花西子创始人花满天:汲取传统文化之力,做中国特色原创品牌

2021.07.16 08:59:41  来源:虎啸网  

文|张欣茹

 

从2017年起,每年的5月10日被设立为“中国品牌日”,“品牌强国”开始正式上升为国家战略。就在同一年,一家名为“花西子”的国货彩妆品牌诞生了。


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2020年,花西子销售额超过了30亿,从品牌诞生到今天在国内彩妆市场中占有一席之地的四年间,花西子品牌的扩张速度是惊人的。一方面,花西子品牌的成长离不开国内彩妆产业链成熟、市场生态丰富完善的硬件基础;另一方面,品牌独特的“国风”定位,契合了年轻消费者民族文化认同感增强的软性条件。这是天时地利人和的结果,某种程度上,花西子的品牌之路为无数中国品牌的崛起探索树立了典型。


近段时间,外界形势变幻莫测,贸易战纷纷扰扰,国际品牌频频“踩雷”,影响着我们生活方方面面。在品牌竞争力越发体现国家综合实力的此时此刻,“中国品牌”再次走到聚光灯下,成为关注的焦点。以花西子品牌为代表,重新去探寻品牌成长的力量来源。

 

根植于传统文化,传承焕发新活力


2017年以前,国货彩妆整体缺乏竞争力,尤其是在中国高端化妆品市场占有率对比上,国货品牌被国外品牌碾压。这是因为中国的彩妆产业主要是改革开放后在西方彩妆体系的基础上建立起来的,今天中国的彩妆行业标准、规则和体系有很深的西方彩妆烙印。在这种情况下,中国彩妆品牌采用西方彩妆的标准、规则和体系成为了行业普遍现象,中国彩妆也很难与领先应用标准几十年的西方彩妆相抗衡。


经历了一年的市场调研,花满天和团队发现,当时国人不愿意选择国货彩妆,是因为他们普遍认为国货彩妆伤肤不健康,廉价不高端、单一没特色。秉持着解决国人化妆痛点的初心,花满天希望“打造一个让国人引以为傲的国货彩妆品牌”,于是在杭州西湖畔,花西子诞生了。


“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。”西子,即西施,是中国古代四大美女之一,同时西子也是“西子湖”西湖。想到西施,就会想到美丽的东方女性,而这正是花西子品牌名的来历,也暗扣了品牌的孕育之地——杭州西子湖畔。“西子”之外的“花”字则来源于花西子的品牌定位——“东方彩妆,以花养妆”。


西方彩妆品牌大行之道,只有与它们做出区分,才能快速脱颖而出。花西子从成立之初就建立了自己专属的“东方彩妆”体系,根植于中国传统文化,坚持东方传承,为中国传统文化和传统美学赋以时尚,打造具有中国文化特色、内外兼修的彩妆产品,从品牌名称中就可见一斑。


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除此之外,花西子在包装设计、产品工艺等,处处可见中国文化痕迹:品牌LOGO,取形江南园林的小轩窗;品牌主色,灵感源自略施粉黛和粉墙黛瓦;产品工艺,复刻中国传统工艺与彩妆品牌融合;甚至还设计出了品牌专属字体——“花西子体”。


中国古代,女性就有以花卉、中草药萃取物来妆扮养颜的民间智慧,从古方中得到启示,花西子找到了更匹配东方女性肤质和妆容需求的彩妆成分。“以花养妆”是花西子品牌的成分特点,也是花西子产品开发的最高原则。花西子致力于打造安全、天然、健康、妆养合一的精致彩妆,每一款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分,让产品更加温和亲肤,也让妆容更加自然服贴。


几千年的历史传承和积淀是中国品牌独有的精神文化宝库,从产品研发到品牌内核,花西子时刻传播着东方传统文化积淀的价值,这些从中国人血液里流传至今的文化符号,以新的方式继续焕发魅力。

 

坚持用户共创,“慢”研发与“快”迭代


品牌的本质是用户认同的集合,一个品牌的成长,也必然要从用户中汲取养料,花西子也不例外。花西子的用户拥有一个特别的名称——“花伴”,意思是“与花西子相伴成长”,在花满天眼中,用户是品牌的伙伴、知音,而非粉丝。


花满天说,花西子品牌是由“用户共创”完成的。早在花西子面世之前,品牌就开始了“用户共创”项目,邀请了用户成为产品体验官,参与测评每一款产品,并真实反馈使用体验。对于新品牌而言,开启这样的项目需要极大的勇气和成本,要完成大量的体验官筛选、样品寄送,还要对用户的反馈进行实时跟进,并针对于反馈内容反复调试配方、优化产品……


截至目前,花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官,为品牌带来了深厚的私域流量积累。也正因为有了用户共创机制,用户真实的需求也能够得到了及时传达,花西子才能够保证产品质量,让产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。


花西子的“慢”表现在,品牌每个新品的推出,都要经历纷繁复杂的步骤,需要一点点调试养肤配方,一点点打磨产品设计,一层层接受考验,以至于经常被用户催促上新;“快”则源于,前期的雕琢让产品有了很好的基础,“花伴”们充分的反馈建议,帮助品牌快速找到产品问题并迭代优化。花西子眉笔在用户的共创下,4年里已经升级到了第7代。


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同时,用户共创制度能够让品牌以用户需求为导向,进行新产品的创新研发,花西子首创的首乌眉粉笔上市后大受好评,它同时具备眉笔的纤细线条感与眉粉的柔雾不结块优势,而这原本是许多同类产品的痛点。


在产品之外,花西子的品牌建设和服务也有用户共创的深度参与,可以说,花西子的“东方彩妆”的品牌形象,是品牌与用户共同完成。花西子设立了“文化传播官”“神秘体验官”机制,前者邀请具有相关专业知识的用户与花西子一起传播东方文化,实现内容共创;后者邀请用户体验花西子全链路服务流程,针对用户提出的问题,尽最大努力改进,实现品牌服务共创。


当然,不仅仅只有受邀用户才能提出意见,任何花西子受众对品牌任何环节的意见,都有被聆听、被采纳的渠道与机会。就像花满天说的那样:“只要是与用户息息相关的,都是用户共创的范畴。”

 

“品”“效”兼得,品牌传播与时俱进


除了用户的口口相传,许多人认识花西子品牌,都与近年来大热的直播带货浪潮有关。花西子在头部主播李佳琦的直播间里频频亮相,促进了品牌知名度和销量的提升。而在其他采访中,花满天曾谈及,早期品牌的直播探索走过弯路,仅以带货为目的的直播,对成长型品牌的效果有限。


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但这并不意味着直播模式的局限无法打破,实际上,花西子与李佳琦的合作,持续验证直播也可以“带品牌”。2019年,花西子官宣李佳琦担任品牌首席推荐官。李佳琦拥有多年选品带货的实践,了解最前沿的市场需求和用户需求,他可以为花西子产品研发、卖点研究提供建议。同时,在直播间内,李佳琦也能结合自己对于品牌文化的感悟,向更多人传播花西子背后的品牌故事以及品牌理念。事实证明,这样的尝试是成功的,品牌传播的“品”和“效”并非是完全割裂的。


在花西子品牌合作明星矩阵的设置上,也可以看出花西子对于品牌调性与流量的平衡。从东方古典美代表杜鹃,再到品牌大使周深和时代少年团,他们或从作品、或从个人特质上呼应着花西子坚持的“东方”“国风”基调。这些艺人的加入,在强化及传播品牌风格的同时,吸引了更多年轻消费者的关注。


不过,花满天强调,所有的营销活动都只是锦上添花。在品牌的发展中,品牌基础、产品品质是1,是内核,营销推广是后面的0,是放大作用;有前面的1,后面的0,才能为品牌正向赋能。


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花西子始终坚持做好产品,有了好的产品,才有机会围绕产品展开一系列营销推广活动。花西子多个礼盒产品都取材于中国自然风光和非物质文化遗产推出礼盒,例如2019年以西湖十景为灵感推出“西湖印记”礼盒,2020年以苗族银饰为灵感推出“苗族印象”礼盒。借助这些自然和文化的魅力,花西子产品和品牌得到了更广泛的传播;而反过来,花西子以产品为基础通过营销推广展现杭州之美、非遗之美,赋传统以时尚,又何尝不是对东方美的传承和弘扬呢?


以创新定义中国原创,向百年国民品牌迈进


品牌,是国家经济社会的重要参与者,是国家软实力的代表之一,也与人民生活密切相关。所有品牌人都在关注中国品牌建设,都希望创造出中国自己的强大品牌。


就如同花满天分享的那样,花西子的诞生源于他对于“为什么世界流行的彩妆只有西方彩妆,没有东方彩妆”的那份不甘心和不服输,当然,想要支撑起“东方彩妆”这样全新的品类定位和品牌定位,少不了此后品牌和产品的基础设施和底层要素上的无数次创新。


比如以中国传统色黛色作为品牌色,以朱砂色作为口红色号;比如将中医药文化融合到彩妆配方成分里,打造以花养妆的产品;比如将传统雕花工艺用到口红膏体上,开创了全新的雕花口红品类;比如耗时一年多,开发了一套叫做“花西子体”的字体……


花西子将许多中国元素首创性地应用到了品牌和产品上,花满天希望,花西子的探索之路能为同行带来一些启发。大家可以打破桎梏,用自己的理解去定义属于自己的“中国特色”原创品牌,未来会有越来越多中国原创品牌走到大家的眼前。


现在的花西子正在逐步实现花满天当时的理想,长期以来中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断,但今天不少花西子产品都切入了中高端价格带,并且取得了一定的成功,品牌客单价也从100元出头上升到近200元。成为中高端彩妆品牌,是花西子给自己的定位和目标。“我相信花西子的这一小步,会给更多用心做产品、用心做原创的中国品牌带来信心。”花满天如是说道。


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出色的成绩并没有让花西子忘记初心,虽然花西子去年销售额已经突破30亿,虽然外界给花西子贴上了“网红”标签,但在花满天内心,始终想要把花西子做成一个长红品牌,一个有长期主义价值观的文化品牌。花满天认为,花西子品牌的核心竞争力始终来源于成立之初就有的六大坚持:坚持东方传承、坚持匠心研发、坚持以花养妆、坚持用户共创、坚持优质服务、坚持社会责任。


所以,花西子要以百年品牌为师,始终保持谦卑心和敬畏心,植根于中国传统文化,在产品研发、品牌文化、品牌美学、品牌出海、社会责任等方面持续提升。不断丰富文化内涵,不断拓展文化外延,形成跨地域、跨代际、跨文化的品牌说服力和凝聚力。

 

改革开放至今,中国已经成为世界第二大经济体,我们是当之无愧的制造业大国,却未能在品牌建设上有同样的建树。品牌,是社会经济和国家文化的一部分,它来源于、代表着,也将持续反哺一个国家的精神文化。中国该如何建设自己的品牌?该如何挖掘品牌价值、讲好中国故事?这些问题的答案,正由无数个像花西子一样的中国品牌用行动书写着。


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