海报文案攻心 口碑营销引爆
据说这个夏天最不能错过的电影就是《小偷家族》，在电影排片率不高且受到同期电影《西虹市首富》、《爱情公寓》等的多重夹击下，仍然俘获了一大批中国观众并获得了刷屏式的口碑传播。内地放映，首周末票房便突破5000万，被无数影评人和观众誉为“今夏最治愈的电影”“这个八月最温情美好的电影”“必须二刷三刷”。
在电影火爆的背后，优质的内容加上优秀的营销，便是的制胜法宝。
海报预热 戳心文案吊足观众口味
通过中国定制版预告片，《小偷家族》在国内推广用的主题文案是“我们什么都没有，只有爱”，引发读者留念。前期预热的六张人物海报，也是围绕主题文案展开的。
“我们什么都没有，只有爱
没有立传的墓碑，捡来被丢弃的人儿，给予了一个完满的家。”
“我们什么都没有，只有爱”
“没有光鲜的工作，盗取商店里的日常用品，维持一家人的生活。”
“我们什么都没有，只有爱”
“逃离之后，自我谋生，意外获得的爱情，念念不忘”
“我们什么都没有，只有爱”
“没有豪华的房子，洗衣做饭剪发却样样拿手，一家人其乐融融。”
“我们什么都没有，只有爱”
“没有负责的父母，意外遇到的一家人，可能是此生最大的幸运。”
“我们什么都没有，只有爱”
“没有可口的美食，一碗乌冬面泡上可乐饼，就是全天下最爱的美食。”
六张海报，六个主要人物，六种身份，六个心事。区别于以往以人物为主线的电影预告海报，这种围绕人物角色为核心的故事情节式主题海报，更具有吸引了。通过海报的曝光率，实现线下引流线下影院的转化。
此外，电影的倒计时海报，也是颇具蕴意。三句简单的独白，倒计时3天：“血缘真的重要吗。”倒计时2天：“谁给的才是爱。”倒计时1天：“停在哪一站才是家。”这是一道让所有人都充满疑惑的难题，悬念十足，吊足了观众的胃口。
值得一提的是，两张中国定制版海报《希望不散》和《花火》，更是由国内著名的电影海报设计师黄海匠心操刀，鲜明的日本浮世绘风格让人眼前一亮，寓意影片展示了日本现代社会的人生百态，是一部日本现代“浮世绘”；手撑雨伞的意象更是匠心独具，饱含深意，一只手一把伞，撑起欢乐一家人的小小庇护所。而“伞”更是“散”，也暗喻着一家人最终无奈的离散命运。
电影小偷家族官方微博给《花火》海报配的文案是：屋檐下看不到的烟花，是乌托邦里最绚烂的梦；即是烟花不曾光顾，也有仰望的笑脸。据说枝裕和导演非常喜欢这款海报，这也是唯一授权中国区使用签名的特别版海报。
权威背书 口碑营销成杀手锏
口碑营销在电影推广中至关重要，《小偷家族》成为本年度黑马，得益于其良好的口碑营销。
在2018年5月，《小偷家族》获得了今年戛纳国际电影节金棕榈最佳影片，嘎纳评委主席凯特.布兰切特这样评价：“它击中了每个人的心。”荣获权威大奖，为其打响了第一炮。其次是，通过票房+媒体背书做口碑，其宣传的海报上这样显示：豆瓣评分8.8、淘票票V淘推荐度100%、2018年度日本本土真人电影票房排行第一名、日本票房突破40亿日元等等，抓住人们从众的心理，做好宣发。再者，为了表现诚意，导演亲自上阵，以致信的方式推荐给中国观众，字如下。
“中国的观众朋友们：
之前我拍《如父如子》探讨了联结亲人的是血缘，还是共同度过的时光。在那之后，我又对超越血缘的家庭究竟该如何维系进行了自己的思考，于是就有了这部即将在中国上映的《小偷家族》。
在制作这部电影之初，我计划在日本上映的规模并没有现在这么大，只打算把它拍成’自己的小宝物’。如今，影片以获得金棕榈奖为契机，不仅有幸在日本广受好评，还能登陆中国院线。我想，如果观众能感觉到’这是一部只送给自己的宝物’，就实在太好了。
非常希望大家都能到影院支持这部电影。非常感谢。”
最后，打动人心的台词，引发消费者的共鸣，这也是宣传的最好内容素材。枝裕和导演擅长从生活的细节讲述人性的真实，好的台词文案源于对生活痛点洞察，影片最让人感动的莫过于其中的台词文案。“没有血缘的家人关系可以更好”，电影里的一家人，他们毫无血缘关系，在这个残酷的现实社会中，爱成为彼此最有力的支撑。正如片中所言，“我是把别人遗弃的捡了回来，我们是被她选中的。”“选择的是羁绊，就像我选择了你，你心甘情愿被我拖累。”而“父母也能自己选择吗？”但“不是生了孩子，就可以成为母亲。”......这些走心的台词，便有足够强大的力量来搭建一座观众与电影间的桥梁，每一个“小人物”的故事牢牢抓住观众的心。虽然每个人心中都藏着不为人知的秘密，血缘是假，但亲情是真，让你觉得“有点肮脏的世界，忽然变得美好起来的瞬间。”
网络推广，是历来影片宣传不可缺少的手段。微博上，张静初、金晨、陈都灵、电影评论人、神经电影等众多明星和微博大V的观影后点评情深意切，推荐指数五颗星。在朋友圈，各种影评和观后感刷屏更是激起《小偷家族》的千层观影浪潮。
互联网不会改变电影的内容生产，但可以改变宣发；通过人与人的链接，形成观众群的情感共鸣，从而使电影口碑达到预期。正如片中所言，“真正爱你的人，会像我这样紧紧抱着你。”而真正一部好的电影，会在观众良好的口碑中发酵引爆。
本刊记者 张婷