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0分 2019.03.01 16:49:17  来源:虎啸网  
旺仔牛奶:老牌国货走花路

在互联网热点飞速刷新的时代,怀旧反而成了永不过时的话题。而成为被怀旧主力、占据这代互联网原住民童年生活的,很大一部分是国货品牌。从六神牌花露水、上海牌硫磺皂、永久牌自行车甚至大宝,这些老牌国货收割了一大批粉丝情怀。

除了本身质量的过硬以及时间滤镜的加成外,国货再度崛起的潮流也离不开品牌顺应新社交时代的“自救”之举。跨界联名款、海外发布会、官微转发抽奖,这些玩法与国牌的结合,带来了不一样的新鲜体验。来自宝岛台湾的国牌旺仔更是其中的佼佼者,在服装届闯出了一片天空。着最靓的衫,喝最好的牛奶,且看旺仔如何重新走花路!


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跨界营销,引爆社交话题热点

旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔牛奶……这些美味你还在品尝吗?作为一个食品品牌,旺仔出名的却不仅仅是食物口味。回忆起旺仔,不得不提那些年在电视媒体上反复播放的“三年六班李子明”的趣味广告。去年,旺仔推出了续集广告片,长大后仍然爱喝旺仔的“李子明”触动了无数人回忆的阀门。此外,过年要吃“旺旺”“我要旺”这一系列节日广告口号也深入人心。从简单上口的名称到品牌标识上的画像再到包装的红白配色,每一个都是独特的记忆点。

今年,旺仔别出心裁,进军时尚界,与服装品牌TYAKASHA合作,在时装周期间推出了特色联名款,涵盖卫衣、T恤、外套、裤子等等,还有渔夫帽、手提包和腰包等配饰类,种类多样。在设计上,这些服饰保留了旺仔最有辨识度的特征,以红白相间的旺仔色为主基调,商标上的小娃娃是主要设计元素,印染在上衣胸前背后甚至裤缝中。衣物简洁大方的剪裁与同样直接却亮眼的设计相得益彰,从里到外,透出一股“潮”范儿。


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旺仔联名款一经推出,就引爆了话题热点,“把旺仔穿上身”“本命年必备”网友们纷纷自发讨论和传播相关图片。究其根本,旺仔具有很高的国民度,品牌长期以来的调性也连贯和谐,“魔性”广告和可爱的商标,给人亲切又呆萌的印象。此次出乎意料与时尚界的联手,是对旺仔固有路线的极大突破,自然大大刷了一波存在感。

另外,联名衣饰风格选择了时下最受欢迎的街头运动风,模特展示图片都透露着时髦和随性,完美契合了喝旺仔长大的这辈年轻人的喜好。合作方TYAKASHA也是本土年轻品牌,联名单品定价数百元,与同类商品差别不大。时尚实用不贵还有童年情怀加成,充分激发起了关注者的购买欲。由于商品数量有限,官方淘宝店上新之后很快就售罄,抢到货的惊喜晒单,没买到的基于执念也不免在社交网站上抱怨,短期内旺仔联名款能够继续保持较高的热度。


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与时俱进,重塑国货品牌形象

追根溯源,食物界的跨界和出圈,旺仔远非首创,同样是红白配色的可口可乐就是前辈之一。尽管它十年前就成立了自己的服装厂牌,但是与Dolce&Gabbana、Adidas、Kith、GU等服饰的联名,还是在彩妆届的可口可乐×The face shop大胆尝试,才是真正将品牌标识元素应用到了极致,无论是销量还是口碑都取得了十分漂亮的成绩。这是因为在碳酸饮料爱好者甚至一般大众的眼中,可口可乐已远非一款饮料,更是凝聚着价值和情感共识的IP。这类高普及度又自待时髦加分的联名产品就是品牌衍生周边,成为使用者承载和表达自我的工具。

目光回到国内,具有同等普及度和厚重内涵的品牌也有数家,但专程挖掘品牌衍生品价值的尝试很少了。此外,很多过去占据大部分市场份额的老牌国货走向衰落,被外来品和行业新兴者所取代,如何吸引年轻消费群体、如何自救才是它们当下最迫切的话题。显然,旺仔这次的行动说明了产品和营销方式的与时俱进才是唯一解法。

旺仔联名款多渠道齐发力,将接地气的童年品牌提升到了一个新的高度。线上,响应天猫国潮行动,在官方店铺首发,借助平台活动扩散;线下,在上海2018 BLANK先锋潮流艺术节和纽约时装周轮番亮相,将产品与潮流时尚牢牢挂钩,还在上海热门商区开设了TYAKASHA&旺旺联名快闪店,天猫APP可直接预约到店,指引感兴趣的人群亲身完成线下体验。


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这两年,国潮兴起和老牌国货的新芽其实互为因果,国货品质延续下来的口碑得以在互联网社交网上迅速发酵和传播,又反过来促进品牌的改良和发展,促进它们走得更远。比如老干妈,最初成为“网红”是因为很多留学生把它奉为出国必备神器,引发了大众关注,从海外火回国内。旺仔的联名热也是如此,今年六月就有网友大开脑洞,提出了将旺仔的创意,还制作出了相关图片,收获大量转发和点赞。这给旺仔和其他相关国货品牌提供了一个明显的信号,年轻受众对国货衍生是期待和欣赏的,旺仔的品牌形象也是能够经受调侃和再创作的。

以旺仔为代表的老牌国货天生自带土味和朴实的初印象,而这波国潮复兴热,新媒体新平台的助力,出海进军时尚界的尝试,让大家看到了国货紧跟时代发展、汇集时髦元素、重塑品牌形象的可能。所谓“老牌”国货不再囿于眼前的一亩三分地,越来越有松弛感和自信感,敢于挖掘产品以外的价值内涵,接受网友们不那么严肃的调侃脑洞。


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老牌国货也能走花路,希望越来越多的国货品牌能够像旺仔一样,与时俱进、重塑形象,让陪伴我们度过童年的优质国货,也能继续焕发生机,再度展示出独特的品牌魅力。

本刊记者 张欣茹





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