本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第74课
创意，一直是广告人所热衷和追求的，但不唯创意是论，突破创意，洞见与创造才是广告市场的真相。2018年11月23日下午，“虎啸数字商业传播前沿课程”第74课开启，W公司业务总监兼文策部负责人张振杰为复旦大学新闻学院的同学们带来了以“W #野狗大学#核心理念之超媒体”为主题的营销智慧课程，他以W公司刷屏的创意广告案例为学生们诠释创意之下的超媒体融合创造。
课上，张振杰首先向同学们介绍的W公司的价值理念，即#不做创意人，只做创造者#，W从不重复创意套路，以野狗精神为代表的创造性思维创意发散。
张振杰认为，每一个体都是硬盘，硬盘里存储的信息归属于系统，系统处理所有信息。他提出了这样的一个问题：假设你每天工作12小时，“他们”也每天工作12小时，为什么你们不一样？
因为，“普通的你，不断重复累积信息；牛逼的他，用系统驾驭和生产信息。”
在张振杰看来，传统、热店、流行、趋势、SOCIAL、动画、DIGITAL、H5、互动、动画、平面、数字、GIF、插画、案例、CRM、追热点、大一点、小一点、性冷淡、女神色、晚8点20发、煽动、要有冲突、黑色提亮、白色加深、有趣轻松、不急但要快、段子手、用大号带、借势、引爆......以上都是扯淡，用形式定义自己，都是纸老虎。技术一直在变化，广告从来没变过，我们永远在寻求更更低一层的规则。
一、传播的本质就是唤醒自我意识，找到身份认同
好的广告都是在传播中被定义，被翻译的。
案例1：我们的故事从没钱开始
在与浦发银行信用卡的合作中，W一改传统金融广告模式，以暖心系列海报文案、艺术电影广告、音乐MV等形式让广告营销更有温度，让品牌更有情怀。系列海报文案，嫁接生活层面；走心文字，直戳内心最深处。
由心喜文化联合W旗下的［W 野狗音乐舱］原创项目——#唱给未来广告的歌#《我们的故事从没钱开始》，这首歌曲邀来音乐人许钧献声演绎，以清明节为主题，将生活中那些和钱无关的思念、承诺以及道理在歌曲中缓缓唱道出来。MV全网主流视频平台全发布，播放总量超600万次；微博阅读量达1.9亿，讨论量超5.7万。
以品牌推广为目的的艺术电影——《我们的故事从没钱开始》。
品牌联动传播
新华社撰稿推荐，全网音乐播放量超60万次，12个活跃品牌蓝V联动，数十个优质微信自媒体主动转载，数十个微博KOL集聚发声。
案例2：《回海上》
上海总人口约24150000人，上海外来人口约9900000人，这41%的非上海人，为什么留在上海？
#唱给未来广告的歌#，是野狗探索音乐内容营销的先锋项目。《回海上》这首歌曲,是W 野狗音乐舱#唱给未来广告的歌#计划的第三弹。（第一季《唱给马云听》、第二季《一首听了就有钱的歌》）广告题材源于生活，每一句歌词背后都道出每位海上漂人的心声，触动了所有人。
在传播策略上，野狗携手亚太区一流的音乐发行机构街声StreetVoice、90后新生代女歌手孟慧圆与 W 野狗音乐舱携手共同实现这首《回海上》的完美演绎和市场推广。此外，还有广告横幅、传播海报、专辑封面等，广告门专题页面等传播......
《回海上》传播数据：亚洲新歌榜，三十八名，音乐电影播放数达千万，单曲收藏数几十万，总播放次数超百万；在40多家媒体和音乐平台等获得曝光和报道后，阅读量过百万和评论转发量过万；登上各大门户/音乐平台/社交平台首页推荐、各大媒体主动报导、引发大众共鸣。
二、从弯道超车到换道超车，没有师傅，也没有对手
不重复创意套路，拒绝形式标准化；创意需要剑走偏锋，创造更要独树一帜。
案例：无忧话剧团
“天猫无忧购”在去年7月份作为天猫的整合服务品牌正式上线，将“7天无理由0秒响应”
“上门取退”“极速退款”“超长质保”等囊括网购方方面面的各种“花式”服务统统打包，让消费者在天猫购物时可以获得“出其不意”的优质服务体验。天猫负责网购；天猫无忧购负责网购的服务。
【策划】：“最有价值的都藏在表面。” 如同“天猫无忧购”的名字，“无忧”是天猫希望消费者在网购过程中能够体会到的。“无”是关联品牌和创意之间的关键词。为此，W 为天猫无忧购品牌提出策略：享受购物，忘记服务。#无忧就够了# 让电商购物回归到无忧世界。
【创意】#无忧手机话剧团#：创造了首个品牌服务类，互动营销体验的剧场式关联；并将这种关联形式化、人格化、最后转化为品牌资产。天猫无忧购首个手机话剧团开张了H5刷屏社交圈，为品牌活动传播造势。
【剧本】SOCIAL 海报
大脑篇《急你个头》
主演：快递兄弟。讲的是，当接到退单电话时候，天猫快递员的左右脑对话，突显取件路上的焦急心里状态。为什么他们这么拼命呢？当疾跑到取件的地点，故事才揭晓答案，是因为天猫无忧购，2小时内就能上门取件退货，退款还能极速到账。用户还可以通过点击，控制两人跑步速度的快慢，体现着急程度。
心脏篇《心里很想》
主演：嘻哈处男。讲述的是，男生心脏幻想着可以借着送沙发床，和安装沙发床能到女神家。但天猫无忧购的送装无忧服务，再重的货物也能送装到家，让他失去了送货/安装的机会。嘻哈的歌曲风格，轻松欢快。两次无忧购的电话，自然融入到剧情之中。
以器官为主角，用器官本身抒发负面情绪，最后让世界恢复无忧，这是整个创意的逻辑。消费者在H5中与品牌进行沟通互动，不断强化品牌的服务意识，这也是创意执行的关键。
（传播数据）
创意案例之后，张振杰让同学们为自己写一句Slogan，以此为思考，谈谈自己的感想。作为一名广告人，如何探索创意、广告、商业之间的关系，如何以自己的智慧结晶进行再创造。同学们纷纷上台写下自己的Slogan，并分享了自己的想法。最后，课程也在在座师生们的掌声中落下帷幕。
复旦大学新闻学院广告学教授张殿元（左）向W公司业务总监兼文策部负责人张振杰颁发复旦纪念品
本周五（11月30日），“虎啸数字商业传播前沿课程”第75课，将是由久其数字副总裁冯巍为我们带来的主题课程，敬请关注！
