本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第78课
2018年12月21日，“虎啸数字商业传播前沿课程”第78课，淳博助理客户总监李金宏为复旦大学新闻学院的学生们带来优秀案例作品分享，以第九届（2018-2019）虎啸奖金奖作品《多芬X papi酱“我的头发我做主”》为例，挖掘和探索活动背后的更多营销创新。
互联网思维本质就是用户思维
2013年，李彦宏在一次演讲中说道：“我们这些企业家们今后要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但你的思维方式要逐渐从互联网的角度去想问题。”这是第一次有人在公开场合把互联网和思维这两个词放在一起，从此之后，“互联网思维”这个概念，以燎原之势，火遍大江南北。
在李金宏看来，互联网思维的本质，其实就是用户思维。他摘录了这样一段话：
“一个广场舞大妈告诉我，如果她跳的足够快，她的孤独就追不上她；
一位拾荒大叔告诉我，如果他翻垃圾翻得足够仔细，便能找回丟失的自己；
一位环卫工阿姨告诉我，她每天都扫这两条街，七年都没扫干净心中的瑕疵；
一位碰瓷的大爷告诉我，只要他演的够逼真，就能骗过匆匆流逝的时光......”
他说道：“这样一段话，虽然本质上是调侃戏谑，但是让我对用户思维，有了一些深刻的感悟。 ”
制造共感，提升品牌认可度
随着经济和社会的发展，迎来了消费升级时代，人们更加注重品牌品质、消费体验和个人需求。面对竞争激励的品牌市场，品牌广告传播如何才能触动用户，购买产品呢？李金宏认为，抓住用户痛点，并根据用户的人格特性细分决定其撬动其购买的痛点。那如何触动？即制造共感。
1. 新奇特迎合用户共感
跟随用户消费升级，产品的功能也越来越迎合消费者的多样化诉求。如香皂洗头、洗发水1.0、去屑洗发水、男士去屑洗发水......
2. 制造共感，用户自动标签化
喝水也能制造共感
3. 制造共感，强化产品独特卖点
“除了女性之外，花朵就是造物主最神圣的生灵……”“不仅要让女人更美丽，还要让她们更快乐”——Christian Dior如迪奥 明星产品玫瑰花蜜系列。
4. 品牌的立场经济与用户产生共感
以大国制造、民族自豪感，让自身客户群体的特质更为集中，使商业策略更加聚焦。
12月11日，华为CFO孟晚舟在获得保释后发了一条朋友圈：“我在温哥华，已回到家人身边。我以华为为傲，我以祖国为傲。谢谢每一位关心我的人。”
虎啸金奖案例分享:多芬 X PAPI“我的头发我说了算”
2017，Dove 品牌理念升级TVC 《我的头发我说了算》全新上线多芬鼓励年轻女性敢于用头发表达自己关于TVC的做法，能想到的…传统的视频网站贴片广告？电视广告？OTV？都不是！
这次品牌需要的不仅仅只是曝光，更是能记住它并引发共鸣。于是，活动方决定在社交媒体上推广这支TVC......
一、策略
在social 平台，短视频爆发席卷年轻人娱乐生活，TA更喜欢观看短视频，个性视频自媒体也备受关注。据数据显示，微博短视频播放量峰值达到23亿次，其中18-23岁年龄阶段的女性是主力用户。
所以，活动方摒弃传统的社交媒体KOL强推TVC，决定绑定一个短视频自媒体推广TVC及品牌理念。于是，pick了这个小姐姐：papi酱，她是最受关注的视频自媒体，短视频全网播放量最高。无论是从传播影响力，价值观契合度，还是传播性价比来看，papi酱都是非常适合的优质传播伙伴。
二、创意
1. DOVE 为女性发声 联合papi酱定制视频引爆话题
基于2017年多芬和哔哩哔哩拜年祭的合作，多芬《我的头发我说了算》TVC，让更多女性敢于用头发表达自己。针对18-24岁的女性，传递产品“不止修护，更预防损伤”的卖点，将多芬打造为助力女性“任性表达”的好帮手：女性在表达自己的同时，无论受到多大的伤害，都会有多芬帮助修复她的头发损伤。
多芬联合papi酱定制视频引爆话题，以吐槽“现代社会对女性的条条框框”为题，吐槽社会对女性无论从身材、健身化妆、职业选择、收入水品、结婚生子等等人生的各个方面设限的现象，引发观众的共鸣，papi酱以一个“面试官”审视“候选人”的角度狠狠讽刺了现代社会对女性的各种限制，从而引出你的人生你做主，#你的头发你说了算#的态度，做自己的发言人，鼓励每一位年轻女性勇敢表达自己的个性，话题在微博等社交平台迅速引爆。
2. 态度瓶电商限量发售
papi酱视频引爆话题后，配合联名定制电商态度瓶，以击中人心的态度文案引流电商达成购买，例如：“以不变赢万变”的黑长直，“大波大浪都不怕”的大波浪，还是“胆色过人”的各色染发，或“见识长头发短”的短发，都能找到属于你的那一瓶多芬态度。
三、执行
活动市场定位清晰，视频以定制原生内容TVC视频引爆话题，保证产品功效的传递，精准传达了“敢于用头发表达自己”的品牌理念。
随后，活动联动不同圈层的KOL，从所在领域的视角出发，同步推送相关内容。
热门类KOL---讨论papi酱视频，并且直接将social内容导流京东，促进大家购买多芬态度瓶。
互动类KOL---让网友晒出头发，多芬官方微博被榜姐选入选题，让大家晒出自己最喜欢的发型照，累计有六万多的评论晒图。该话题更直接收录当天小时榜以及24小时榜前15名。
态度类KOL---分享头发故事，鼓励大家用发型表达自己。知名作家以及态度类账号转发papi酱的视频，分享自己关于头发以及相关的故事，以及针对papi酱视频的看法，鼓励大家自己的事情自己说了算。
同时线上联动电商态度定制瓶限量发售，多领域KOL全覆盖式传播，最大化地扩大了多芬的品牌声量，也将线上的庞大流量导流至京东平台。案例活动将声量转化为销量，完成品牌认知更新升级。
在课程最后，李金宏以“头脑风暴”的全新方式与同学们展开互动。同学们自行分成小组就问题展开了讨论，李金宏给每组同学进行了点评指导。
分组头脑风暴：
多芬洗发水《我的头发我说了算》，鼓励女性用于用头发表达自我与个性。
如果品牌要进大学校园，针对的人群是大一新生。
你能找到他们怎样的痛点，沟通怎样的故事？
复旦大学新闻学院广告学教授张殿元（左）与淳博助理客户总监李金宏合影
本周五，即12月28日，将迎来2018下半年虎啸数字商业传播前沿课程（数字营销品牌实战训练）---上海复旦大学站的最后一节课程，届时由HOTSAR店长郑越升、刘滨为同学们带来的《跨界制造广告创意的可能性，对交互装置的营销案例进行剖析分享》主题课程，期待您的关注！