为什么一些品牌会有意无意地隐藏自己的来源地?

2017-06-16 09:40:00  来源:好奇心日报  

贴标签的行为无处不在。
 

比如说,买东西之前,人们有时会根据一个品牌来自哪个国家判断它靠不靠谱。

一些来自人们认知中制造质量不佳国家的品牌,在刚到一个新市场的时候倾向于选一个看起来更像外文或者音译的名字,让人不会一下子认出它们的来源地。

比如,海尔在 90 年代取得的业绩增长和它的产品和品控有关,但品牌名称也让它在海外市场多了自信。当时,海尔把之前合资公司“青岛- Liebherr”里的“青岛”从品牌名中隐去,采用更接近德文发音的名字 Haier。
 

用类似方式提高品牌声誉的不止海尔。好奇心研究所曾经发布过一个名为“哪个品牌是真外国货?”的测试,列举了一些从名称难以判断来源地的品牌。举个例子,市场上常见的几个瓷砖品牌马可波罗、法恩莎、诺贝尔,实际上都是国货。一些类似这样的做法是为了让消费者觉得它们是欧美品牌,进而觉得它们更高级或者质量更好。这种招数最初是有效的:据 2005 年一项涉及几十个品牌的研究,50% 的消费者会搞不清本土品牌的来源地,到了外国品牌,这个比例上升到了 78%。虽然现如今人们针对品牌信息做的功课更多,但如果没有特意去查,还是会先根据名字来判断它们是哪个国家的。

不过这样的做法对品牌来说到底有什么样的长远影响呢?英国学者 Shukla 在 The Conversation 上介绍了他和团队的研究成果。

他们通过模拟实验的方法测试了这样的问题:消费者最终知道了品牌来源地(并且这个来源地和他们之前认知的不同)之后,对品牌的态度和购买可能性有没有变化?这种变化还和哪些因素有关?

Shukla 发现,如果消费者之前一直以为这个品牌来自 A 国家,后面被告知它实际上来自 B 国家,那么他们之前对品牌建立的信任和之后购买可能性都会降低。

这件事在心理学上可以用“认知失调”来解释。比如之前一直以为这个品牌是来自商品质量非常好的国家,后来发现它来自商品质量不太好的国家,会更有受骗的感觉,甚至打消购买的念头。基于认知失调理论,即使消费者印象中 B 国家的产品质量比 A 国家要好,他们也不会觉得这是件好事。而且,消费者之前对一个品牌的信任越多,发现之后对品牌的印象变差程度也会更多。Shukla 还发现,更加懂品牌、愿意精心挑选品牌的消费者会更介意这件事。

在好奇心研究所关于“品牌做什么事让你觉得它档次不高”的征集中,我们也发现“国产品牌起英文名用英美模特,装作外国货的样子”得到了 16.1% 的嫌弃,仅次于“价格虚高然后老打五折”。

这年头大家用手机上网都很方便,搜索或者获知品牌信息成为越来越容易的事情了。所以研究者建议品牌不要冒险去隐藏自己的来源地。在品牌名称、形象和营销方面装作来自另一个国家都挺危险的。

你的看法呢?对于一个从没接触过的品牌,你觉得它来自哪个国家会影响你对它的第一印象吗?对于取外国名字的中国品牌你又怎么看?
 

文/ 李哲

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理