4A遭遇去中介化浪潮,品牌价值如何打造?

2017-09-13 14:10:01  来源:智投汇  


 

最近这几年,广告圈一直有流行一种说法——4A即将迎来裁员潮。当然,这种说法在业内一直存在争议,一些传统的4A人可能会持有这样的观点:裁员潮喊了这么多年都还没来,广告行业依然可以通过自我革新实现发展,不必过于悲观。不过,在广告圈深耕多年的大佬们纷纷离职创业,这是不可否认的事实。4A,变得越来越不像4A了。有着一百多年历史的4A,为何会一步步走向争议的漩涡?在“大众创业,万众创新”的背景下,4A的未来,又在何方?

       价格战打响,广告公司差价难赚

       “美国广告代理协会”这个组织成立的本意,是为了防止恶性竞争。协会在成立之初,对加入的会员有一项要求——向客户收取的媒体费用必须为固定比例,不能少收或不收。根据香港4A协会的数据,佣金的比例为15%,服务费的比例为17.65%。这样一来,4A公司就可以把更多精力放在创意和服务中。

        4A公司主要的商业模式,是以广告创意和媒介投放为主的双向代理。说白了,就是广告主找到4A公司,4A公司产出创意,然后4A公司再找媒介进行投放。在这个过程中,4A公司的收入来源主要有两个:一是创意的收入,这是广告公司小伙伴们无数次的开脑洞和互撕换来的;二是媒介投放的收入。

       当然,这并不意味着广告公司就要和4A公司采用同样的商业模式。4A的规则只适用于加入协会的公司,4A标准相当于给广告行业设立了一个标杆,其他广告公司可以寻找适合自己的商业模式进行发展。然而,许多代理商都在靠打价格战、赚差价来获取利润,这显然不是明智的做法。

       一些广告公司,依靠着手里庞大的媒介资源以及与媒介打交道多年攒下的人品,花了比别人更少的钱办了同样的事,用产生的差价作为收入。事实上,恰恰就是这种模式,让那些代理商越来越难以生存。因为,如今的时代,广告公司想赚差价,已经越来越难了。

 


 

为了获取更全面、价格更优惠的资源,广告公司经常会进行大量的媒体采购。不过,随着信息的透明化,一些客户甚至会把返点当成比稿竞标的条件。

        相比于过去,各领域对于品牌营销的需求越来越多,这导致优质的媒体资源变得越来越稀缺,价格也随之水涨船高,而服务费却在走低,这无疑在媒介投放层面压低了广告公司的利润。

       不过,广告公司做媒介的小伙伴们还是要吃饭的,即使利润降低,代理商们也不得不去接项目。这意味着,服务的质量会打折扣。为了拿到项目,部分广告公司不再专注于服务,打起了价格战;为了达到KPI,一些公司不惜进行数据造假,欺骗广告主。

       防止恶性竞争本是4A成立的初衷,现在的一些广告公司反而又回到了那条老路。广告公司在价格上的恶性竞争导致服务质量下降、公信力降低。


       去中介化,4A公司夹缝求生

       广告公司差价利润少了,服务质量降低了,这还不是结束。对于不赚差价的4A公司来说,去中介化让这些大型广告公司在夹缝中艰难求生。

       优质媒体资源变得越来越稀缺,高价值资源较为集中。认识到这一点的广告主们也许会想:既然如此,那为什么不直接去对接这些媒体呢?所以我们才会看到,越来越多机智的广告主们与各大媒体达成战略伙伴关系,双方各取所需、开放共赢,把夹在中间的广告代理商丢在了一边。

近期热播的《大军师司马懿之军事联盟》、《春风十里不如有你》等电视剧,都采用了在剧中添加创意中插广告的形式,把广告和剧情、人物结合起来,让人看起来不产生厌烦情绪,反而觉得很有创意。这种全新的广告形式,需要广告主与视频平台沟通需求,然后由剧方根据根据品牌创意提供中插脚本,全过程几乎不需要广告公司去参与。

       广告主们可以运用自身的品牌优势,在各大平台打造自己的IP矩阵。这相当于,企业用品牌和新媒体平台,把投放问题给解决了,根本不需要传统4A再去做什么了。

       “去中介化”,这是广告主和媒介都希望看到的结果,因为这意味着,广告主与媒介直接对接,双方不需要再给4A公司交服务费或者佣金了。


       品牌价值,才是核心竞争力

       4A的商业模式主要包括两种。从长远来看,传统4A更应该重视广告创意。一些广告圈人士已经意识到了这一点。不过如今,创意似乎也不是4A公司的“专利”。

       百事、红牛、亿滋国际、万事达卡等大型品牌,已经开始组建自己的内容营销团队,为自身的品牌服务。而媒体,也开始产出创意。

 


 

例如Facebook就拥有自己的创意工作室,并已经与福特、百威、丰田、雪碧、雪佛兰等大品牌展开了合作。这个全球最大的社交网站,也在和4A公司竞争。

       最了解媒体的,当然是媒体自己。创意内容未来要和新闻去竞争用户的时间,而媒体恰好又同时是两者呈现的载体。通过创意给自己的内容做加法,还能增加收入,这种好事儿让大型媒体难以拒绝。

       总之,哪种模式能打造出品牌价值,哪种模式就会得到市场更多的认可。

       近年来,随着国家对创业创新的大力扶持,创业公司的数量呈现爆发式增长,大量公司在品牌营销层面存在需求。传统4A的形式与机制,无法满足以创新公司为主导的需求。

       在全新的市场格局中,品牌营销更需要资本的助力。作为全球首家品牌投资开放平台,智投汇针对双创企业和投资机构,提供品牌运作和投融资服务,汇聚顶级传媒、营销机构和投资机构,形成三圈共振,为双创企业提供品牌与资本双驱动力。未来,智投汇的这种模式,将在市场中发挥更为重要的作用。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理