布局门店如“点穴”,苏宁这样打通智慧零售的经脉

2017-11-14 11:41:18  来源:砍柴网  

10月30日晚,苏宁云商发布了2017年第三季度财报。苏宁2017年前三季度营收为1318.82亿元,同比增长26.98%。从2016年四季度开始,苏宁云商已经实现了4个季度持续盈利,苏宁“零售+物流+金融”的盈利格局已初显成效。
 
苏宁云商董事长张近东说:“零售市场的发展正在迎来拐点,正全面进入属于苏宁的智慧零售时代。”苏宁的智慧零售策略,重点反应是线下苏宁门店“技术+生态”的精度升级、有序布局。
 
从技术上,苏宁易购、苏宁广场等门店形式已全面实现了互联网化和数据化。从布局上,苏宁在全国拥有近4000家各类门店,其中主打三四线市场的农村直营店超5成。在832个国家级贫困县建设了400多家线上中华特色馆。
 
这种布局的策略究竟是何?一方面,与苏宁与张近东践行社会责任,“电商下乡”“精准扶贫”的目的有关。另一方面,线下门店本身是苏宁实现智慧零售的最小单元,在智慧零售输血农村的同时,也得到反哺,可以率先探索以农村为载体的市场空间和电商模式。苏宁已然“名利双收”。
 
门店如“穴位”:点下去,打通农村智慧零售的经脉
 
开业10分钟销售超过50万。开业不到10个小时,销售冲刺300万。这是扬州四望亭路2号的一家苏宁易购精选店开业当天创造的业绩,它是苏宁在全国的首家苏宁易购精选店,还是苏宁首家新型智慧零售门店的demo店。
 
第一家基于“零售云”平台的苏宁易购精选店,为什么选择在一个相对比较落后小县城?这恰恰是苏宁的高明之处,相比它的竞争对手们,苏宁在完成商业布局时,还坚定地承担起了企业的社会责任。
 
2017年11月11日,在苏州市举办首届全国新农民新技术创业创新博览会上,张近东阐释了智慧零售下乡的价值,并提出了为了农村流通现代化已经落地的“四大举措”。
 
其中头两条举措,实际上就点出了苏宁线上线下结合的模式,在农村发展的“血脉”所通。一条是信息的通路,“智慧零售畅通渠道”。一条是货物的通路,“智慧物流盘活商品。”
 
目前,苏宁已建设2100多家线上线下融合的直营店。一间直营店,就是一处能做“双向通道”的“穴位”。对于农村市场,直营店是开阔的消费窗口。苏宁电商的传统特征是线上线下信息一体化、价格统一化。对于三四线城市的潜在消费群体而言,增加了他们的消费自信,可以把挖掘出电商消费的新人群。
 
同时直营店这个节点,既能够吸收本地流量,又为外来流量,如游客,创造除了一个可以迅速抓取本地特色精品的平台。线上线下的信息联动,苏宁的316家线上的中华地方特色馆提供了超过20万种的农产品,销售额已达60亿元。
 
另一条血脉,是物流。苏宁易购门店,不仅是配送点,在农村还是农产品的集合地、中转站。苏宁目前甚至在尝试开设了多条镇到村的无人机配送线路。在浙江安吉的试运营中,原本40多分钟的车程,缩短到了23分钟。
 
(在扬州智慧零售demo店,新款无人机放在货架上)
 
门店如“细胞”:吸纳产品营养,自我“造血”
 
河南省卢氏县地处河南省西部,顶着国家级深度贫困县的帽子。今年双十一,苏宁的团队来到这里,发现了贫困背后的“黄金”。原来,卢氏是全国闻名的核桃产地,至今已经有1000多年的栽种历史。尽管产量可观,但这里的农户销售缺渠道、产品缺包装,不具备“走出去”的条件。
 
对于苏宁而言,这正是精准扶贫、同时打造个性本地特产的典型样本。在今年“双十一”期间,苏宁开展了“一省一品、精准扶贫、三省三馆、引爆双11”购物消费节,将卢氏核桃确定为今年苏宁O2O购物节河南省唯一的线上线下融合联动产品,并且以高于市场的价格优先收购贫困户的核桃。依托线下门店为“发射点”,目前卢氏核桃在苏宁线上线下平台上的销量已达6万余斤,惠及数千户贫困家庭。
 
正式因为这里有值得挖掘的产品、息息相关的生活、动人至深的故事,卢氏的产品才能得到“善果”。在张近东眼中,店面不仅仅是与市场有关,它还是、人力、产品、创意聚合的一个“给养站”。试想,如果没有“土壤”做基础,创意也无所立足。
 
通过以线下门店为“大本营”,苏宁联合地方资源,建设起了“中华特色馆”等项目。让无人知晓的好货“走出去”、让产品包装的思维“走进来”,苏宁实际上完成的是对地方产品的深度挖掘、精度包装,和重度推广。举个例子,在推广模式上,苏宁利用平台资源,灵活引入了直播、预售、众筹、竞拍、秒拍、订制等方式。“古丈悬崖蜂蜜”“镇长带你去猕猴桃原产地”等节目带来超过300万的流量,直播产品销量激增。
 
商务部最新数据显示,2017年前8个月,贫困地区网络零售额实现716亿元,同比增长55%。苏宁作为电商世界的巨头,刚刚完成苏宁易购等门店的全面互联网升级,结合大数据、云计算、VR等技术,多种形态的店铺,不仅是用户单纯购物的场所,而是兼顾软件思维与硬件资源的“造血细胞”,可能在未来长成潜力无穷的形态。
 
(随之一家店铺的落子,当地的特色产品也会受到关注,这是苏宁重要的本地化策略)
 
门店是“种子”:富头脑惠金融,种下无限可能
 
授人以鱼,不如授人以渔。张近东精准扶贫“四大举措”的后两项就是:“电商学院先富头脑”、“普惠金融激活生产”。
 
所谓“头脑”,即农村当地电商人才的培养。2016年5月,苏宁特别成立农村电商学院。此时,多种业态的门店就扮演了“教室”和“实践基地”的角色。农村社区致富带头人、政府官员、农户和青年学生,通过深度接触苏宁业态,对电商产业产生感性的认识。据统计,目前,电商学院已培训近20万人次,带动回乡创业就业青年超过1万人。
 
在金融领域,门店是“营业厅”。惠农贷、农产品众筹等金融服务,是通过直营店相关窗口,获得信任,介绍到农户那里的。目前,苏宁已规划了10亿元的涉农贷款,累计帮助近千个农产品项目筹集了超过一亿元的资金。
 
苏宁直营店是苏宁最小的单位,却“种”出了苏宁智慧零售实践的高度与精度。难怪,张近东不久前称,要在2018年再开5000家智慧零售门店。
     

陈岩

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