数字广告正在衰落?VR 和区块链或许能帮得上忙

2017-11-15 11:30:19  来源:36氪  

如今,唱衰数字广告的声音此起彼伏,如何利用VR和AR振兴广告业,这篇文章也许能给我们答案。本篇文章编译自JONNY PETERS发布在Venturebeat上一篇题为“Digital advertising is faltering — VR and blockchain can help”的文章。
 
  
 
  2017或许并不是一个做广告的好时候。一系列的预算削减,法律制定和大众对于数字广告模型衡量标准的质疑,已经在整体上削减了对这个行业的信心。
  
  然而,这在未来也不是什么大事。虚拟现实的新发展环境提供了一个全新的机会,通过“凝视控制(gaze control)”来重新界定衡量参与度的方式。将这种新的衡量方式与区块链背后的账本技术相结合,我们可以建立一种公开透明的新模型。
 
  旧广告的问题所在
 
  预警旧秩序出现问题的信号接二连三的浮现。八月,WPP(世界最大广告公司)总裁Sir Martin Sorrell宣布消费者商品公司已经削减了广告投入,随后该公司股份随即下跌10%。该新闻发布之前,宝洁公司(P&G)声称其已将数字广告预算削减了1亿至1.4亿美金,原因是因为有关为品牌安全考虑以及投放的一些“无效”广告。  
 
  无独有偶,上个月Uber宣布他们已经采取法律手段,起诉Fetch Media“涉嫌浪费了数千万美元购买不存在的、不可浏览的、欺诈性的广告”。实际上,今年3月份WPP旗下的研究机构发布的广告欺诈报告早已暴露了这个问题,该机构估计机器欺诈费用可能高达124.8亿美元,大概是全球数字广告投入的20%。  
 
  这也是困扰数字广告人很久以来的问题。这个问题归因于一些奸诈玩家试图操控用于跟踪消费者互动和参与的衡量指标。慢慢的,市场信任度不断下降,许多玩家开始纷纷采取行动。有一些削减了广告投放费用,有一些引进了全新的内容导向性方法注入到营销行为中。这或许听起来是一个考虑非常周到的点子,但是这同时也反映出整个数字广告行业进入停滞阶段。如今广告拦截技术的广泛使用也显示了消费者非常厌倦出现在网站和社交平台上的广告。  
 
  所以问题来了,比如说VR和AR能够实现的新条件参与进去后,究竟会发生什么呢?
 
  更快更多变的体验  
 
  并不惊奇的是,如今谷歌已经鼓励开发者积极使用VR原型,展示如何改造传统广告。然而,这的确看起来有点像将现有的模式“嵌入”新科技中,而不是弄清楚究竟什么样的广告真正适合如今的世界。  
 
  如今我们需要作出决定,是否如今已经破损的广告模式真正适应于如今的环境下,并且需要问问我们自己是否这种新的媒介能够为新方法的产生提供机会。
 
  VR/AR比其他数字渠道所具备的更大优势是有更多的媒介可以利用。它完全掌控在用户的手中,可以随着用户的心情做出不同的改变。在VR和AR中,用户不是点击不同的链接和内容网页。相反,他们使用头部、身体和眼睛的运动来选出和专注于新的领域。这种现象被称作是“凝视控制(gaze control)”,过程中本能、快速的适应能力能够带来更快和更加细微的体验。
 
  想让广告起死回生,广告人需要明白他们的广告是否真正有效。如今现有的模型使用一些单位,例如点击率和观看完整度来测试和衡量营销策略和方案。这种之前并不为人所知衡量指标的鉴别能力和结构性也是使得数字广告最初盛行的原因。但是VR和AR并不使用这种互动方式,“凝视控制(gaze control)”在这种环境下就变得非常重要,因为这是一种可以融入VR/VR用户体验的衡量方式。我也认为它可以用来建立透明和值得信任的广告模型。例如,广告商可以以用户在VR/AR中了解品牌内容的时间计费,从”凝视控制“的开头开始算起。
 
  区块链作为广告平台 
 
  另一个”杀手锏“是区块链。融合这两种新鲜科技可以生成一种新型的广告模型。区块链可以用于记录内容资产和参与指标的所属,比如像凝视控制。同时它也可以作为交易平台的基础,用于集合所有数据点。可以通过使用分布式账本技术,记录复杂内容归属,来建立一种新的广告模型。  
 
  AR和VR技术能够实现这些新体验。结合”凝视控制(gaze control)"提供的衡量手段,结合区块链快速、透明和值得信任的账本技术,品牌和内容生产商可以创造一种新型的广告模型,应用于如今新的环境中。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

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