2018,从感知“数字营销发展趋势”开始

2017-12-06 10:06:00  来源:虎啸网  

2017年12月04日,利欧数字首席执行官郑晓东莅临复旦大学,与同学们共同解读数字营销行业现状,展望未来的发展趋势。
 
 
过去的十年,是中国数字营销的“黄金年代”。现今,我们身处的数字时代是一个聚合生态的时代,广告对整合的营销需求更多。
 
在品牌主(“甲方”)、广告公司(“乙方”)、和媒体(“丙方”)三者当中,为何“乙方”逐渐在人才市场上失去了原有的优势,变得越来越难以吸引最优秀的毕业生了呢?原因在于广告公司正在面对资本化的难题。如今作为“丙方”的媒体,其发展则更多集中在人与信息、人与商家、人与服务三个区域。新闻人考虑更多的应当是传播时间,考虑到移动互联网正在时间上占据着绝对优势,这也带来了最关键的资源——流量的成倍增长。毫无疑问,互联网营销的三巨头“BAT”(百度、阿里、腾讯)都在尽最大的努力,试图达到集中流量的目标。
 
无论是黏性还是覆盖面,目前互联网都已经全面超过了传统媒体,我们进入了一个被数字化包围的年代。中国互联网之所以能够快速发展,主要是由于几个主要因素:
 
》》一是人口和人才的优势,国内大批最优秀的人才近年来都涌入了互联网行业;
》》二是政府的高度重视,2015年以来“互联网+”已上升至国家战略;
》》三是基础设施建设的加强,宽带普及率、Wi-Fi使用率和4G使用情况等都推动了互联网行业的快速发展。
 
中国的互联网环境与西方相比较为复杂,虽有相似之处,但在网络平台等方面存在很大的差异。在各种应用的使用率方面,即时通讯仍然保持着第一。此外,各种类型应用的移动化程度也已经达到了较高的水平,手机游戏增长率非常突出。郑晓东以京东商城广告植入绝地求生游戏中抓娃娃机的“线上+线下”营销为例,说明互联网的“移动环境”催生了营销模式的变革。
 
 
未来的新生力量将主要来自移动端,而用传统PC触网的时代已经一去不复返。在移动端应用的内容类型方面,社交、视频及游戏类应用合计占用近半,用户的手机使用时长在过去一年里,增长约20%。具有代表性的是王者荣耀杀入移动应用TOP20,同比增长164.6%;美团及快手这两款App增幅过半,后者更是代表了未来巨大的潜在市场,值得重视。另一方面,相较于头部移动端视频增长较快的情况,PC端则出现整体下滑趋势。此外,“BAT”三家独大的寡头形式日趋鲜明,在市场规模、内容版权和付费会员数量等方面都遥遥领先于同行业;网络自制继续繁荣,自制内容用户吸引力逐步提升;付费市场繁荣;直播势微,短视频成为移动视频新的爆发点等,都成为目前数字营销行业所要面对的重要情况。
 
下一个内容创业的风口会是MCN,它是头部网红发展的新方向,提供了更丰富的创新视频营销形式。在资本的作用下,“人才计划”可以培养网红和“签约大号”,达到PGC(专业内容生产)的产业化,创造出海量具有不同特色的内容,在互联网平台上发布后获得大量的粉丝。内容生态的形成,对于打造网红经济的规模效应至关重要,而数据监测分析能够优化内容生产。
 
 
OTT也经历了从野蛮生长到合法合规的高速发展。2017年H1OTT保有量已达2.4亿台,与传统电视的2.5亿台相当,智能电视用户已经是“典型的中国中产家庭模样”的一部分。可以预见,在2020年,其保有量有可能达到4亿台,成为巨大的市场。现阶段,OTT广告以贴片和开机为主,贴片的份额增长很快。未来,OTT广告可以采取更多元的创新内容合作,如提升曝光、冠名、原创剧场、内容植入等方式。例如,立白品牌利用创新互动活动,包括借助独家音乐版权互动、借助视频IP建立与品牌的衔接、借助内容IP创造热门话题,最大化提高了电视广告的效益。
 
提到搜索引擎,郑晓东认为,人工智能已成为推动这一行业发展的关键。一方面,语音、图像等的搜索请求量与日俱增,有赶超文字键入搜索的趋势;另一方面,围绕着用户属性个性化的标签则提升了用户体验。而随着消费成为中国经济增长的重要驱动力,网购市场的地位也越来越重要。毋庸置疑,中国网购的消费市场领先全球,并且仍然维持着较好的发展。不仅如此,跨境、垂直领域成为电商发展的新促进点,具有相当大的发展潜力。
 
社交仍是网民必不可少的应用类型,而扩大交友圈以及获取资讯是使用移动社交媒体的主要诉求,当前主要的社交媒体如微信、微博等均发生了相应的变化。微信经历了场景变迁、商业变迁、内容变迁;而微博的覆盖人数趋于稳定,但用户质量有了大幅提升。最后,郑晓东谈到了AR/VR技术的现在与未来。他预测,AR在设备和应用市场将会领先,而VR在娱乐业处于领跑位置,未来中国的AR/VR市场规模巨大,2019年VR市场将超60亿,2020年AR市场规模可达千亿,但增速将逐步放缓。
 
 
郑晓东在近两个小时的讲座中与复旦学子坐而论道,阐释了“数字营销发展趋势”。在郑晓东和部分同学合影留念后,本期的分享课程落下帷幕。数字营销的未来将如何?我们共同拭目以待、一起摸索前行。
 
本期为2017年度“虎啸数字商业传播前沿课程”第46课  
学校:复旦大学
嘉宾:郑晓东
主题:“数字营销发展趋势”
 
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理