瑞幸咖啡:告星巴克垄断就能对标星巴克了吗?

2018-05-16 11:47:04  来源:  

5月15日,瑞幸咖啡在神州优车总部召开媒体发布会,会议共有两项议程:宣读致星巴克的一封信和宣读《瑞幸咖啡针对星巴克涉嫌垄断行为采取法律行动的简要介绍》。

在题为《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多选择》的公开信中称,瑞幸咖啡在实际业务发展的过程中遭到星巴克的垄断性竞争,影响企业的正常经营以及也同业市场的公平竞争环境,并以涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。
 

 


      没有任何公开解读,不到20分钟,会议结束,留给媒体老师自行发挥。

事实上,只要曝光到位,态度也没那么重要。

尽管此前,媒体上关于瑞幸咖啡的文章铺天盖地,并鲜有质疑。但这一次,它们显然要借此占据各大科技媒体头条,摆在星巴克的名字旁边!
 

钱不是问题 时间也不是

没有谁会因为避免某个市场被垄断而进入这个市场。进入市场的原因只有一个:认为能赚钱。

瑞幸咖啡却在玩命烧钱。

为了快速开店,给的房租比别人高很多,招聘咖啡师成本也高,有报道称其不惜花三倍价格从星巴克挖人才;为了快速打响品牌,请代言人、铺分众传媒,媒体造势成本高;为了快速获取客户, “买二赠一、买五赠五” 的活动持续进行,一杯瑞幸赠饮带来一个注册用户,其获客成本就在10~20元。何况,自己主打的“阿拉比卡”咖啡豆,如果是真的,其咖啡本身成本要比一般咖啡高出30%。

“在过去的5个月,已在全国13个城市试营业了400多家门店,获得了300万个订单,卖出了500万杯以上的咖啡。” 在5月8日的发布会上,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚分享了这组数据。

代价是十亿人民币。并且,钱治亚表示,“还没有盈利时间表,目前确实在亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。”

互联网创业大潮中有个规律,如果你觉得生活突然变得很实惠或者便利,那很大概率是有风投暂时在替你买单。现阶段,为你买咖啡的是神州优车。

事实上,作为一个全新的品牌,就算在短时间内拿钱来换时间很必要。如钱治亚所言,在短时间内达到一定的门店密度,是为了验证自己的新零售模式,提高营销效率和运营效率。

也确实,这家始于北京的神州优车的咖啡店,用五个月时间成功打入了中国的科技圈。套路似乎在哪里见过,所谓的咖啡“新零售”概念,就像曾经“黄太吉”或是“雕爷牛腩”的“互联网思维”做餐饮。

所谓的“互联网思维”便是:把传统餐饮业的试运营改名为“封测”、把基本的餐饮服务堂而皇之为“用户体验”,再加上网络作为传播途径,卖煎饼果子的和卖牛腩的一下次就“高大上”和“前沿”起来。先不考虑盈利,以最快的速度获得足够大的市场容量,甚至在初期以非常高额的补贴吸引用户产生使用习惯。

换做咖啡“新零售”,便是买赠、拼多多模式拉新以及顺丰配送,加上汤唯和张震的明星效应。现在看来,软文、发布会、明星代言、楼宇广告、加上此次“杠星巴克”事件营销,吸引眼球的手段一个没落下,瑞兴咖啡的营销成本怕是并不低。

在捌比特咖啡创始人阚欧礼看来,相比星巴克,他们其实没有沉淀太多价值,很多东西都是溢价的。“就像当年外卖平台起来的时候,所有平台招配送员的时候都比快递要贵一些。”

尽管他们烧这么多钱,造出了这么大的声音,但整个市场中的咖啡销量变化不明显,这说明瑞幸只是抢到了星巴克、连咖啡或者其他品牌的市场份额,仍然是停留在存量市场中的博弈。

想拿十亿迅速烧出国人的咖啡胃,恐怕钱不是问题。
 

一杯咖啡 还是一杯星巴克

在星巴克之前,咖啡并没有普遍地以今天这种快捷的方式占据市场。在那个时代,它拥有有足够的时间打磨,创造一个新物种。在中国,从1999年在北京国贸开的第一家店到如今,在130多个城市开设了超过3,000家门店,星巴克给出的这个时间是,19年。

可以说,这19年,星巴克把中国培养成自己最大的国际市场,培育了中国消费者进店消费咖啡的习惯,也培育出中国的咖啡文化。

但,细想想,或许在一个以喝茶为传统的国家,创造出咖啡文化是个伪命题。星巴克是把美国的咖啡文化移植到中国的场景中,用咖啡 + X的形式,创造出特有的空间、场景与咖啡饮品结合的休闲时光。

这里的X 可以是:工作,学习,重逢,初见,闲谈,恋爱,等待,小憩,分享…那么,你拿在手上的熟悉的带绿色标志的纸杯,究竟是一杯“星巴克”还是一杯咖啡?

换句话说,星巴克卖的是休闲时光,而瑞幸卖的是咖啡本身,在这个层面上,二者几乎没有可比性。这种休闲文化传统,岂是暴发户靠砸钱能迅速砸出来的?

更何况,星巴克的最强项从来不是咖啡本身,而是商业地产和供应链。

美国房产数据公司zillow在出版的《Zillow Talk:The New Rules of Real Estate》(房产新规则)中提出,在1997到2014的17年间,距星巴克400米内的房价上涨了96%,而对应的整体房价上涨仅为65%。

这点在中国也不例外,在一篇题为《你家附近有星巴克吗?跟着星巴克买房你的房子升值更快》的文章中写道:“回顾星巴克的很多门店,刚开业的时候周围冷冷清清,但是经过几年的发展,这些区域都成为了另一个城市CBD。比如北京的丰联广场店、上海的星天地店等。”这也是为何星巴克在与地产商的合作中,有一定话语权。即使真如瑞幸咖啡所言,不也说明了它在跟随星巴克选址吗?

而星巴克的核心竞争力和麦当劳一样,是供应链协同。在全球 51 个国家有超过 16700 家零售店,每周约有 500 万客人上门消费,从一把咖啡原豆到一杯咖啡,要经历相当长的供应链之路。星巴克的咖啡豆来自拉丁美洲、非洲、亚洲,大量的咖啡豆需要众多供应商,星巴克对供应商实施了完整的评量系统和数据库,可以精准的评估每家供应商的绩效,从而提高与供应商合约谈判的筹码,让合作的供应商有更大的配送量,最终降低物流成本。这套供应链协同体系,是星巴克在全球发展过程中一点点修正、完善的,这需要海量数据的足够的时间。

眼看短时间内无法靠砸钱突破,友商只能采取法律手段。

再拿瑞幸咖啡最擅长的营销来看,星巴克从来没有明星代言的“硬广”,多属于文化植入类“软广”。近几年,在中国星巴克就比较偏爱微信软文推广,更不用说新品和店铺设计引发的用户自发性推广。这与瑞幸咖啡赤裸裸的分享给朋友免费赠送咖啡或许能达到同样效果,不过是新品牌的扩散和新产品的激活,后者显然聪明且价格低廉。
 

拿什么挑战你 我YY的竞品

单从咖啡的角度来说,瑞幸唯二敢挑战星巴克的,一是比星巴克价格略低,二是星巴克不做外卖。而这两点,都是星巴克现阶段想做就能做到的。

在外卖方面,瑞幸咖啡虽与顺丰合作,但从用户反馈来看,洒漏、送错、慢的问题并没有得到很好的解决。有用户表示,“买过一周,发现温度总是不对,杯子总是很容易洒出来之后,就卸载app了。”峰瑞资本的李峰所言,新零售的本质无非是线上线下同质同价。这对于咖啡外卖而言,运送途中不确定因素过高,外卖本身是消耗品牌的。

价格方面,瑞幸咖啡的定价比星巴克略低,但在星巴克,有一系列不用官宣的活动可以补齐这个差价。拿 “免费升杯”来说,星巴克的主要成本在于店租和人工,升杯所耗的那么点材料根本不值一提,大多数情况制作每杯咖啡都会有富余,而且只会倒掉,不可能二次利用。“免费升杯”对星巴克而言,其实就是“零成本”的促销。

30年前,星巴克是一家用纸杯销售咖啡的公司,卖的是一杯定价3美元或4美元的咖啡。它的所有精力,都用在卖好这杯咖啡上,至于之后的咖啡文化以及商业模式,都是在获得一个稳固的立足点之后随之而来的。

如今,在一个咖啡为舶来品的地方,有人想用互联网思维,靠砸钱和快速占领市场来撼动它的地位。想通过星巴克到现在还没触及的外卖业务迅速填补市场空缺,还试图抢占享受“休闲时光”的堂食顾客的市场份额,用不惜碰瓷的营销手段和明星效应迅速扩大品牌知名度。在如此“精分”的战略下,钱总有烧完的一天。

关注竞争对手只会浪费自己的精力,顾客才是要全身心关注的。如此朴素的道理,恐怕只有它为自己YY的竞争对手才想得通。
 

文/ 花萌呆花萌呆

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理