虎啸观点 | 内容为王,决胜营销市场

2018-06-10 09:04:00  来源:  


6月8日-9日,2018虎啸盛典在上海商城举行。
 
这个时代最不缺乏的是“信息”,这个时代最缺乏的是“内容”。从营销角度看,内容既是营销行业、媒体行业、传播行业的生产对象,同时又作为二次传播、二次消费承载物,为企业最终的结果买单。随着媒体多样化、碎片化、移动化等趋势的到来,内容的价值在过去一年中大有体现,内容的发展也随之进入了全新时代。内容的下半场应该如何展开?内容营销如何更好地连接品牌与受众?
 

 
 
6月9日下午,第十二届虎啸国际高峰论坛进入第三场专业论坛,从“内容决胜市场”的主题出发,聚焦内容触动市场的各类玩法。本场论坛由中国国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟担任主持嘉宾,邀请多位深耕内容和IP的大咖实践者,交流研究心得。
 
马旗戟
 
论坛开始前,中国商务广告协会数字营销研究院研究员、易观副总裁兼易观智慧院院长李智发布了《2017中国数字营销行业市场蓝皮书》并做了简要介绍,从数字经济大背景、数字营销受众群体、数字营销大盘形势、趋势等方面,梳理过去一年数字营销市场的发展。这是易观和中国商务广告协会数字营销委员会的联合研究成果,中国数字研究院长50人和虎啸奖组委会提供了联合支持。
 
李智
 
《体育赛事IP建设和商业价值积累》
魏江雷(新浪高级副总裁)
 
新浪高级副总裁魏江雷以NBA赛事切入,详解赛事的商业价值所在以及平台要如何承载品牌内容。整个体育产业的核心是赛事,围绕着赛事才有其他,赛事就是一个IP。中国历史最长的赛事是发展了29年的中超,但比起国际赛事来讲还很年轻。今年的达沃斯论坛,李总理说中国现在已经开始五个幸福产业,体育就是其中一个,这是体育的机会。 
 
衡量一个节目或者一个IP,对于广告主来讲,最重要的是两个指标,第一要看全网视频播放量,第二就是看微博话题量。但中超的全网播放量和话题量还远远比不上综艺节目。现在的体育人还没有用客户的眼光去看待自己的赛事,没有专业化、职业化投入。比赛本身也可以是一个娱乐节目,可以精彩到吸引更多的人去看,这时才会有更多价值。
 
《风林火山—内容营销之律规与禁则》
袁俊(顺为互动执行总裁)
 
顺为互动执行总裁袁俊用《风林火山—内容营销之律规与禁则》专题演讲,分享了自己在内容营销方面的真知灼见。袁俊对比了第九届与第八届虎啸奖金奖案例的关键要素,包含内容创意、社交机制和结构化媒介的案例占比均有不同幅度的上升。流量越来越贵,信息越来越多元,用户的注意力已经越来越降低,品牌的认知超过认识等因素使得内容营销必须改变。
 
 
袁俊为内容营销提出了四个字的战术“风林火山”。“风”是要具有快速被用户认可的特性;“林”是用结构化的创意与媒介矩阵保障内容营销效力;“火”是指社交是内容营销赋能的根本;“山”则代表沉淀下的用户认知为未来形成基础。他也指出,内容营销现在是一个常态化的标配,和其他商业行为是一样的,概率性的红利已经没了,企业要有客观理性的认识。
 
《智能大数据时代的内容营销》
黄小川(华谊嘉信集团董事长、迪思传媒创始人及董事长)
 
华谊嘉信集团董事长、迪思传媒创始人及董事长黄小川讲述了智能大数据加持下,内容营销玩法的进化。内容营销和智能结合,最重要的还是透过智能的大数据跟用户共同分享,同时洞察出受众的偏好。以前是单向的传递信息,现在最大的改变是品牌或营销方与受众一起创造场景和内容,并不断互动分享。没有受众参与活动和传播的内容,基本上都是自嗨,消费者的参与非常重要。
 
 
大内容也好、大数据也好,其实最重要是让数据了解消费者,通过智能大数据为用户画像,然后找到品质内容,而这些内容不一定是公司里面的创意设计,所以内容里面是需要资源的,需要跟很多外部的资源结合,去创造连接,让这种连接变得更加有效。
 
《人工智能遇上内容营销》
刘东明(北大国际经济研究所新经济与互联网+课题组电商中心主任)
 
北大国际经济研究所新经济与互联网+课题组电商中心主任刘东明从现实案例开始,介绍人工智能对内容营销的赋能作用。他说,人工智能正在以超越人类速度、无法计算的倍数加速进化,未来有可能替代的是广告公司基层的一些职位。有些内容营销可能是比较简单、可复制的模式,而作为内容营销最大的核心,我们广告人引以自豪的就是创意,但未来人工智能未必不能对此产生影响。
 
 
他还提到,当AI来临的时候,营销和广告行业的组织细胞将进一步被切碎,有可能一个人就是一个广告公司。最后有可能出现的情况是产生新的BAT,B是区块链,A是人工智能,T是通证。区块链的变革是在满足AI时代的生产关系,公式不再是一个股份制形式存在,而是以通证的方式存在,每个人可以更方便地加入到公式,更方便地退出公式,甚至可以在很多家公司同时存在,因为通证无法篡改你对技术的贡献,这可能会对广告公司传统的管理模式产生巨大的冲击。
 
《人工智能驱动的内容营销时代》
黄祥欣(亦复数字副总裁)
 
亦复数字副总裁黄祥欣凭借自身15年数字整合营销、互联网媒体、电视媒体内容运营经验,讲述内容营销在人工智能时代闪耀的火花。黄祥欣讲到,现在卫视综艺收视率下降明显,这不代表内容受众流失,而是说受众到了别的屏上去看。另外一方面,网综的平台与电视台还有很大的区别。我们一直认为互联网的货架、内容货架是无限的,但其实相对于卫视频道来看的话,视频平台还是有限的,每一个视频平台真正能够做的大型综艺,其实也只有一个。
 
 
亦复自身也跟不少类别的内容做了合作,基于自身的数据和程序进行的大量分析。目前,最头部的资源还是在综艺和电视剧,判断起来并没有太难。反而是腰部资源,一些母婴类的综艺、一些新出的电视剧,到底会不会更好,这个时候就要依靠以往数据积累,帮助决策者去分析、去判断、去筛选。
 
《站在内容营销的C位》
邓亮(爱奇艺全国策划创意总经理)
 
爱奇艺全国策划创意总经理邓亮则立足于爱奇艺近期在内容领域的出色成果,探索内容营销的更多模式。邓亮表示,C位是在一个团体里面最厉害的,所以谈到C位必须要有团体和小伙伴,内容营销也是一样。进入营销多元化的时代,内容营销是大趋势,生态更加多元化,不仅是广告,衍生的粉丝经济、艺人经济、文学、电影票等等的一切东西,都是内容营销产生所谓多元化的场景、多元化应用,并非单打独斗,也不是仅靠一个领域去做变现。《偶像练习生》就是一个例子,广告赞助商为节目和其中诞生的新偶像投入,艺人能给品牌带来长期的持续的回报,内容的营销周期被拉长了。
 
 
内容营销,内容才是核心。爱奇艺在用心研究用户,做他们真正喜爱的内容,也在内容营销上发现新方向。好的IP,能够带动文化流行,爱奇艺要在节目原有群众基础、用户基础上,放大内容的影响力。
 
圆桌论坛
 
论坛最后的圆桌互动环节,再度对内容营销的价值进行了深层次的讨论。麟动数字总裁王蔚担任主持,出席的嘉宾包括爱奇艺全国策划创意总经理邓亮、艳遇中国首席设计师江绍雄、汇源集团副总裁李生延、群邑中国互动营销董事总经理宋文锋以及视觉中国CMO陈文玉。
 
 
王蔚:内容营销,衡量它的标准到底是什么?是带来流量“10万+”?还是产生可以转化的销量?这个标准如何设定?能不能设定?这是值得思考的问题。现在人们会发现很多硬件里面也已经植入了内容的体验。内容是不是一定要跟技术捆绑?是不是只有内容+技术才能成为真正的护城河?
 
邓亮:大家现在做内容营销的时候,如果关注同步营销的内容,会发现同期还有几个甚至十几个大的节目。其实这个内容的趋势,将来也是会呈更加正态分布。可能不一定非是以综艺形式存在,它可以是一些短的视频甚至是一些解说,形态更多。在相关领域里面,一个形态就是一个大IP。对于内容生产从业者来说,需要创造更多不同形态的内容,而不只是堆积在流量核心的头部资源上去做营销。
 
江绍雄:对于内容,我们所有的这些呈现,如果能回到生活方式再现的话,才有说服力和杀伤力。现在很多人在传播或者在制造、交流内容的时候,往往都是在代入别人的观点或者试图找寻别人的想法,反过来再想,如何能够找寻我们自己生活方式的表达。另外年轻人的视角是非常不一样的,能不能让自己进入到他们生活状态,来找寻这份共鸣。没有共鸣,一切内容都是假装,都是假如、假办,意义并不大。
 
李生延:现在的传播环境,不仅陷入碎片化,甚至是粉尘化的状态。对广告主来说,只有通过内容营销的方式才能更好地触达用户,把品牌要表达的内容以及他们所关心的内容连接起来。在传播的下半场,广告即内容,内容即广告。通过内容营销,四两拨千斤,以小博大去影响受众,去占领受众心智,最后来形成一个商业转化购买的行为,达到声量、销量还有流量的一个结合,是广告主真正想要取得的一个目的。
 
宋文锋:媒介环境现在发生了巨大变化,内容营销这个时机已经成熟。过去的媒介,很有限情况让创意不能够自由发挥。而这两年直播、短视频等各种各样媒介形式,让营销人有非常大的空间去发挥,去跟消费者交互。从大的媒介环境来说,媒介营销将会变成非常主流的营销方式。另外,内容营销是非常符合消费者原生的消费方式,大家越来越形成对广告的免疫力,就需要转换一种思维。
 
陈文玉:作为内容营销的生态链里面最上游的角色,视觉中国每年都在做总结,今年的可以看到四个比较主要的趋势。内容传播的视觉化,一图胜万言,现在长短视频也是很重要的载体;内容营销智能化,在人工智能跟大数据的帮助之下,把优质的内容快速地给到需要它的人。内容应用的场景化,满足消费者更深层次的心理需求;内容生产的社会化,从PGC向UGC的转化。
 
(完整版演讲实录将于近期推出,敬请期待!)
 
 
至此,第十二届虎啸国际论坛圆满结束,围绕“变革引领未来,品牌美好生活”主题,本届论坛涌现出大批创新性、前瞻性的观点和思维分享,充分把握时代发展的脉搏!
 
附2018虎啸盛典议程:
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理