美团点评广告平台Co-Line Marketing赋能品牌跨界共赢

2018-06-28 16:24:56  来源:虎啸网  


 

6月8日-9日,以“变革引领未来 品牌美好生活”为主题的2018虎啸盛典在上海举行,美团点评广告平台市场总经理吴荻应邀参加第十二届虎啸国际高峰论坛,并发表了题为《Co-Line Marketing赋能品牌跨界共赢》的主题演讲,深度讲解平台如何赋能品牌跨界共赢。同时,在第九届虎啸奖颁奖典礼上,美团点评荣获案例类金奖、银奖、铜奖、优秀奖及机构奖等共计24项荣誉大奖。

 
O2O营销新玩法  助力品牌品效合一

吴荻以美团点评与必胜客合力打造的“黑出彩才够WOW,必胜客万圣节新品‘黑’营销”案例引入,与大家一同分享了O2O营销的新玩法。

必胜客万圣节新品“黑”营销的主要目标是促进WOW烤肉黑比萨的销量,借势万圣节,打造一场不一样的O2O美食“黑体验”,从而赢得95后年轻消费群体的好感和关注。那怎样才能让95后这一新时代消费生力军为黑比萨打Call呢?首先要做的就是通过平台大数据弄清楚95后到底是怎么样的一群人,通过分析发现95后有几种比较典型的特质。

个性玩家:作为互联网原住民,95后对好玩和个性有与生俱来的追求,对美食的颜值和口感都很挑剔,拒绝平庸和无趣;娱乐忠粉:爱豆(Idol)文化盛行,95后偏好通过短视频和直播等形式追星互动,愿意为明星代言产品应援买单;社交玩乐家:身为独生子女的孤独,让95后十分热衷于社交聚会,喜欢参与强社交属性的游戏。

从95后的特质出发,此次营销围绕“黑”的主题进行了创意发散和延展。

首先在视觉释义层面,黑比萨暗黑颜色是创意主线,在美团、大众点评双平台发布万圣节“黑黑黑”主题榜单,利用美食大数据挖掘暗黑系爆款单品,以猎奇内容激发访购兴趣,结合国外万圣节Trick or treat习俗,通过“敲门”轻互动游戏赢取美食优惠券,促进消费决策。

其次在形象上,“腹黑”比较切中95后的生活,某种程度上代表了他们喜欢自潮和娱乐化的生活态度。“腹黑”气质代言人陈伟霆为每一款暗黑系单品都录制了试吃小视频和真人语音,利用陈伟霆“腹黑”爱豆形象和粉丝进行逼真的场景沟通,发挥了陈伟霆的明星效应,让粉丝为爱豆打Call,促进平台用户的到店访购转化。

最后在线下社交部分使用了“开黑”的主题,通过美团和大众点评平台为必胜客招募吃货KOL参与新品试吃和“开黑”聚会活动,聚会的Dress code定为黑色并与时下年轻人中流行的狼人杀游戏结合,让参与者尽情地边吃边玩一黑到底,增添节日仪式感。

此次O2O营销在线上线下皆取得了亮眼表现,,线上活动和榜单共获得1.8亿次曝光,约100万粉丝与陈伟霆亲密互动,超7.5万人导流至附近门店实现访购转化。线下活动平均每个城市都超过了2500人踊跃报名,收获了1.5万的吃货关注。

线上线下一体化  赋能品牌跨界共赢

其实从上述案例当中不难看出,此次营销背后的几大关键点,用平台大数据进行类人群DNA洞察、发挥品牌代言人明星效应、借势社交游戏热点、通过平台的商业产品闭环来进行有效转化,这也就是吴荻一开始讲到的“Co-Line Marketing”。“Co-Line Marketing”是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和科技实现线上线下一体化的体验式营销,它的两大核心是全场景和全流程。

全场景是以消费者为中心的生活场景触达,美团点评集团旗下包括美团、大众点评、美团外卖、美团打车、美团旅行、猫眼电影、摩拜等众多App,基本覆盖消费者日常生活吃喝玩乐住行的生活全场景。那么,在跨行业、多场景服务的平台上,如何串联用户与本地生活服务,关联场景激发用户需求呢?

举例来说,消费者去饭店只是为了吃饭吗,仔细思考一下,在饭店除了吃饭,可能还会由社交延伸出来对于口红或者香水的需要,借助酒水营造气氛增进感情的需要,拍照发朋友圈“秀一秀”的精神满足需求。当然,除了显性需求外,满足或者激发隐形需求,构建产品在场景中的体验,也是品牌营销的机会点和切入点。等位无聊时的手游推荐、口干舌燥时的爽口饮料、饭后口气的漱口水,这些实际上和吃饭本身同样重要的隐性需求,也是品牌可以挖掘的场景营销机会。

而全流程就是所见即所得的闭环营销。从消费者端来说,消费者使用平台找商家服务,在个性化千人千面推荐之下,把客人引流到店或者通过外卖到家进行多场景的触达,完成消费和交易之后,形成口碑沉淀,消费者再回到平台进行二次复购;从商家端来说,商家可以通过品牌优惠以及特色信息吸引用户,基于LBS、大数据优势精准触达目标用户,到店消费转化会员之后,商家还可以进行口碑沉淀和二次营销,提升顾客忠诚度和复购率。在这个过程中,商家得到的不仅是曝光,还有交易和真实的到店访购,这才是线上线下一体化的核心。

除全场景和全流程外,IP营销也是业内备受推崇的营销方式。目前,美团和大众点评平台将O2O营销和超级IP进行结合,“517吃货节”、”黑珍珠餐厅指南”和“917吃货节”等超级IP的打造,就是要把产品、内容和品牌营销做成更深度的连接,能够让原生内容和品牌有更好的关联,和用户产生更好的沟通。回归主题,赋能品牌跨界共赢,线上线下一体化、生活化、社交化、会员化、跨场景、全流程,不仅是平台营销的优势,更是赋能品牌,跟品牌一起携手共赢的关键利器。

荣获24项大奖  携手品牌引领行业

在第九届虎啸奖颁奖典礼上,美团点评广告平台凭借业界领先的产品和营销能力能力荣获“年度大数据&智能机构大奖”;案例“黑出彩才够WOW,必胜客万圣节新品‘黑’营销”荣获营销创意-媒介类金奖、移动营销类银奖;“《人民的名义》热门IP借势营销”荣获IP营销类银奖;一场由美团外卖发起的全民公益活动荣获移动营销类银奖;直播答题行业首例商业品牌合作项目荣获内容营销类铜奖;“星巴克百万奖券计划”荣获移动营销类铜奖;“小杨生煎玩性大开,颠覆传统小吃印象”荣获营销创意-传播类铜奖;“哈根达斯小IP大赢销 爱就要黏在一起”荣获营销创意-媒介类铜奖;“大众点评X汉堡王程序化发券推广”荣获营销创意-媒介类铜奖;美团外卖2017品牌升级项目荣获整合营销类铜奖……美团点评共计斩获24项大奖。

荣誉背后,也代表的是美团点评越来越强大的智能营销能力与越来越走心的创意策划洞察。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理