学习培训行业营销怎么玩?《美团点评学习培训行业产品营销白皮书》是这么说的

2018-06-29 15:48:02  来源:虎啸网  

6月26日,美团点评营销研究中心在“营销洞察·不止所见”第二届美团点评营销论坛上正式发布《美团点评学习培训行业产品营销白皮书》(以下简称为“白皮书”)。该白皮书立足于教育培训领域,基于美团点评平台数据研究和消费洞察,提出了系统的营销产品矩阵,帮助品牌和商户进行覆盖消费全周期的精准营销。白皮书共分为“知己知彼”、“排兵布阵”、“效傲江湖”三大版块,呈现了丰富的数据和案例。


学习培训行业核心用户特征多元


众所周知,用户洞察是营销的关键第一步,而互联网+营销因数据及技术的优势,相对于传统营销更擅长于为用户画像,精准定位用户特征和消费特性。本次发布的白皮书的首个章节即依托美团点评平台大数据优势及算法优势,通过对比分析、交叉分析等多种专业方法完整呈现了教育培训行业的消费新趋势。

通过报告,我们可以获知:
1.学习培训行业核心用户呈现年轻化、高学历化、女性化及无孩家庭化等极大特征。
2.用户对培训的诉求更趋于高品质及追求人生趣味。数据表明用户学历越高,他们更倾向于购买兴趣类培训。其中,女性用户培训意愿的TOP5基本都和个人兴趣有关。同样的趋势也存在未成年用户群体中,家长关注的五大类幼儿培训中,兴趣教育占了三个。
3.成年用户的培训目标更倾向于个人实现。
4.学习热点的迁移。数据表明,一些传统的头部培训项目的地位正在被新培训需求所替代,譬如在儿童艺体培训市场,声乐学习替代乐器学习成为首要培训方向。

 


另外值得注意的是,白皮书显示美团点评学习培训频道用户的年度增幅高达200%,这也说明本地生活服务平台成为人们获取教育信息的重要渠道。
 


覆盖用户消费全周期的营销产品 让营销从被动变主动

根据对用户决策历程的梳理,白皮书将用户分为四类,分别为“普通用户”,即潜在客户及未发生实际消费行为的用户,“付费用户”,即已完成第一次购买的客户,“深度客户”,即已产生品牌信任感的客户,“裂变用户”,即已通过口头、网络等途径对外传播品牌的客户。从“普通用户”发展到“裂变用户”,用户的决策历程必将经历从“考虑”、“评估、体验、付费”直至“裂变传播”。
 


美团点评线上线下一体化营销产品矩阵覆盖了用户消费全周期和决策历程的各个关键节点,帮助品牌完成从获取用户认知到消费转化营销全流程,让营销从被动变主动。在用户考虑阶段,有“招生宝”、“放心学”等产品满足品牌诉求,待用户评估产品时,“同城活动”、“图文广告”、“关键词搜索”等产品提供了丰富的选择,直至用户成长为裂变用户,又可通过“砍价宝”、“大众点评头条”等工具帮助品牌广泛传播其价值。

 

 
线上线下一体化营销助力品牌品效合一

白皮书的第三章节则通过外语学习类、升学辅导类、留学类和兴趣类等诸多学习培训领域的成功案例,诠释了美团点评线上线下一体化营销理念和产品的核心优势。

以外语学习类知名品牌美联英语的案例为例,平台首先依据用户消费者行为研究结果为美联核心用户画像为白领、热爱美食、时尚和运动。基于此,平台精准分析出该用户群体的基本平台浏览路径,确定与之相匹配的场景,譬如出境游、餐厅和运动健身场所,并进一步将客户诉求提炼为“情感共鸣”、“场景契合”和“讲求趣味性”三大特点。
 


 基于用户分析,平台为美联量身定制了营销方案,一是场景营销,在餐厅、运动场所等用户经常浏览页面增加品牌推送,以方便用户与品牌达成链接。二是在消费的各个阶段精准推荐品牌,譬如通过“推广通”、“团购”、“闪惠”等工具页面精准触达潜在用户,以强化用户对品牌的认知。整套方案跨界合作了7大品牌,312家餐厅点,2500家健身机构参与联动,品牌曝光量高达800万,完美达成客户提升品牌曝光度和认知度的需求。
 


如今,线上线下相融合的趋势越发明显,技术的进步也进一步打破壁垒,多场景、社交因素、内容因素的融入进一步扩宽了营销的边界,提升了营销的整体效能。

作为全球领先的生活服务电商平台,美团点评提出的“Co-Line Marketing”线上线下一体化营销,从理念到产品矩阵已经成型。线上线下一体化、生活化、社交化、会员化、跨场景、全流程,不仅是美团点评营销的优势,更是赋能品牌,跟品牌一起携手共赢的关键利器。
 


关于美团点评营销研究中心
“美团点评营销研究中心”立足于本地生活化服务领域,基于美团点评广告平台的数据研究和消费洞察能力,聚集品牌、4A、营销公司高层、行业头部领袖和高校教授等菁英人群,引领前沿营销趋势,输出有影响力的研究成果。
你也可以通过扫描二维码关注官方微信公众号“美团点评营销洞察”,获取《美团点评学习培训行业产品营销白皮书》。

 

     

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