四城风云起,看英雄联盟如何助燃电竞盛世火炬

2018-06-16 13:02:00  来源:虎啸网  


这也许是电竞最好的年代,上个月亚运会理事会正式宣布将电子竞技运动作为表演项目纳入第18届亚运会。曾经一直备受争议的电子竞技运动终于进入国际主流体育殿堂,经历了产业规模的飞速扩张,电子竞技终于被主流所认可。
 
电竞地位的提高,离不开生态圈层的日渐完善,近年来电子竞技努力向体育产业看齐,巨大的经济和文化价值逐步显现。它的宣传推广也转向精耕细作,试图用精彩的赛事激发粉丝情感,用丰富的内容打破圈层内外的认知边界。
 
作为入选亚运会电竞项目之一的英雄联盟,去年年末在中国举办了全球影响力最大的英雄联盟全球总决赛。借助这一契机,腾讯互娱充分把握“后营销时代”的脉搏,举办了四城创意地标助威活动,在中国乃至全球范围内掀起了一场赛事风暴,让中国电竞精神文化和城市特色文化登上世界的舞台。

 
 
有排面——当电竞文化遇上城市特色

英雄联盟全球总决赛是英雄联盟一年一度最为盛大的赛事,同时也是所有英雄联盟赛事中最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平、最高知名度的比赛,七年来首次在中国全程举办,对中国英雄联盟玩家和中国电竞来说都具有非凡的意义。全球总决赛蕴含的巨大影响力加上主场优势,腾讯互娱趁势而上,以举办赛事的不同地域为创意基点,完成了四城创意地标助威项目,打造出具有中国特色的电竞主场氛围,向期待已久的中国玩家们交出了一份有排面又有意义的出色答卷。
 
提炼电竞文化核心
 
电子竞技流行至今,从小众趋于主流,发展出独有的精神文化特征。而电子竞技的核心是竞技,具象来看就是红蓝两队的对抗和战斗。红蓝色也因此成为电子竞技最常见、最易识别的固有元素,这也是英雄联盟电竞非常显著的特征。四城地标助威活动选取红蓝色作为主色调进行投影显示,一方面是对电竞元素进行了最直观、最简练的提取,另一方面则是对赛事里对抗、对战要义的再次强调,用视觉上的色彩冲击渲染竞技的激烈氛围。
 
另外,在地标上直接配以文字助威,活动主题得到最直接、最快捷的体现和传递。为中国队加油的口号简单明了,却也是中国电竞爱好者们最大的心声。当助威字幅出现在城市地标上的那一刻,电竞赛事文化、电竞爱好者对中国队的期望以及作为赛事地点的城市特色,三种元素牢牢结合在了一起,杂糅成层次丰富的精神文化。

 
 
彰显城市特色风采
 
调查显示,中国电子竞技玩家仍然主要集中在一、二线城市,虽有向下延伸的趋势,但大型城市的玩家基础仍然十分突出,以玩家们更熟悉的“城市”为立足点展现中国特色十分明智。英雄联盟赛事本身也做了同样的选择,小组赛到总决赛的举办地分别为武汉、广州、上海和北京四大城市。沿着赛事举办路线城市进行宣传推广,在关注度上就具有了天然优势。
 
想要快速了解城市特色和文化,当地地标建筑是代表城市名片的不二之选。武汉的黄鹤楼、北京的居庸关长城作为古建筑,浓缩了两地厚重的历史文化,又为全体中国人所知晓。而广州的猎德大桥和上海外滩,则用现代化的外观,展示了都市的时尚感。历史与现代穿插,古韵与时尚交融,揭开了中国深厚底蕴的冰山一角,为英雄联盟全球总决赛构建出中国味十足的主场环境。


有人气——以线下助威联动线上参与

真正成功的营销,传播、反馈再传播的流程其实是打通的,所谓文化也是在这样不断交流与反馈中建立起来的。沿着营销传播脉络梳理,长达四周的英雄联盟2017全球总决赛四城创意地标助威项目,发挥了互联网交互式效应,紧密跟随中国战队的晋级情况和用户反馈来做相应调整,将及时性和互动性做到最好。项目以线下活动场景助威赛事,又联动线上玩家进行话题发酵,促进受众自发进行二次甚至多次传播。大量玩家和KOL、官方媒体全渠道、多元化的传播布局,则让相关话题传播热度急速提升,突破电竞玩家圈层,成为全民性质的、大众意义的真正热点。
 
武汉:在武汉小组赛第二轮开赛前一天进行事件落地和传播,首发于官方社交平台,并当晚发出预埋话题稿件,为隔日出场的中国战队助威。同时在本地联动相关纸媒、网媒、政府媒体、校园媒体、KOL、电视台等,点燃地域性话题的爆发。

 
 
广州:在赛事当天下午提前预热事件,引起用户猜测并于当晚完成营销事件。针对知名度相对局限的猎德大桥打造“珠江惊现红蓝加油之门”、“大龙盘踞猎德大桥”等话题,并于次日在官方社交媒体及其他媒体进行传播,引发用户热议。

 
 
上海:在上海外滩真正实现了线上线下玩家的一体化联动,当天下午提前通过社交媒体进行地点及时间预热,吸引众多玩家到达现场合影留念,他们在各大社交平台自发上传的现场照片和助威语录等,再度掀起传播热潮,话题热度达到新高。

 

北京:作为收官之战,在中国两支战队均被淘汰的情况下,将创意地标主题引导为回顾和感恩,超越赛事结果,实现了情感上的高度升华。而本场的地标长城,在宣传意义上更加具有中国文化代表性,借助于此,向中国乃至世界电竞人发声和致敬,让中国电竞再次进入了全球视野。
 
 
有口碑——用赛事激情凝聚品牌力量
 
我国经济发展进入到眼下的阶段,消费升级浪潮席卷而来,用户体验成为消费决策的重要因素,消费者开始向产品和品牌寻求情感文化等软需求的满足。电子竞技,作为我国经济产业的新兴部分,和用户之间的关系也脱离不了这一趋势。同时,电子竞技圈层生态越来越向体育产业靠拢,其也必须像体育项目一样,加大力度吸引用户的情感投入,增强用户忠诚度。
 
企鹅智酷发布的《2017中国电竞发展报告》显示,2018年中国电竞用户预计突破3亿人,此后用户增长可能逐渐趋缓,进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的阶段。可以理解为,对内要增强现有玩家的情感凝聚力,对外则要进一步打造电竞赛事品牌,为电竞产业链正名,为商业价值的开垦挖掘留下更大的空间。
 
回顾英雄联盟2017全球总决赛四城创意地标助威项目,首先瞄准的就是玩家的情感需求。在中国举办英雄联盟全球总决赛,中国有两支战队进入决赛,这本身就是令全体中国电竞人所自豪的事情。四城创意地标助威项目所做的是,将玩家出于对游戏的热爱和民族自豪感而进行的加油助威具象化,用更具仪式感、更具影响力的线下场景表现出来,顺情感大势的同时,又用实体场景为更大范围内的共鸣添柴加火。
 
四城助威互动中表现出的竞技激情和爱国热情,吸引了官方媒体的主动报道。环球时报英文版等海外媒体及电竞相关评述员发文,并进入全球直播流,向全球玩家展现了中国电竞界的特色助威方式,辐射全球亿万用户。国家体育总局网站、新华社等头部媒体渠道以“长城红蓝变色 2017英雄联盟全球总决赛正式收官”为标题报道S7北京总决赛,并以红蓝变色的居庸关长城作为开篇素材,为电竞圈外人进一步了解英雄联盟、电竞赛事敞开了大门,多方位促进英雄联盟赛事的品牌增值。

 

 
 

突围后营销时代,英雄联盟2017总决赛四城地标助威活动为电竞赛事进入主流、电竞文化广泛传播贡献出重要力量,也让英雄联盟自身的品牌价值得到显著提升。鉴于此,该项目在刚刚结束的第九届虎啸奖中获得了评审们的高度评价,斩获了含金量极高的娱乐休闲与运动类金奖。四城风云起,终汇聚成电竞盛世的璀璨光芒。

 
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理