场景、跨界、融合 | 进击的王者荣耀,进击的冰雪世界

2018-07-06 13:19:43  来源:虎啸网  


 
这个时代最不缺乏的是“信息”,这个时代最缺乏的是“内容”。随着媒体多样化、碎片化、移动化等趋势的到来,内容的价值在过去一年中大有体现,内容的发展也随之进入了全新时代,更多新鲜有趣的玩法,更多自由开放的想象力正被强烈地呼唤着、渴望着。
 
而关于想象力的上限其实也正在被业界层出不穷的精彩案例不断刷新,《王者荣耀》正是其一。
 
去年十二月至今年三月期间,《王者荣耀》-(哈尔滨)冰雪大世界(以下简称冰雪大世界)联合文创项目,将《王者荣耀》游戏内的地图场景在冰雪大世界创造了世界游戏史上首个大型1:1冰雪雕场景还原,用冰量500吨,用雪量80000吨,动用200余人团队,一场关于冰雪、关于梦想、关于把不可能变为可能的创意盛宴在哈尔滨奇迹上演。


于文化,从悉心沉淀到蜕变新生
 
伴随着国人精神文明消费的快速上扬,文化消费市场迅速增长。文化创意产业,正不断抢夺市场关注,围绕着从用户到创意者的正向循环,向前推动,逐渐成为主流的传播方式。
 
纵观当下优质的文创产品或品牌,其打造的理念都并非是短周期的文化产品的简单生产,而是依靠产品开发、故事挖掘、IP打造、社会营销等一系列环节,对其拥有完善的生命周期管理的意识。《王者荣耀》-冰雪大世界联合文创项目,从冰雪文化延伸至背后的整体文化创新,为数字文化繁荣和文创产业发展提供了良好的借鉴意义。

 
 
● 关注冰雪文化
 
对于冰雪,人们一直以来似乎都有着格外不同的感情寄托。尤其自北京张家口联合申办2022年冬奥会成功以来,冰雪文化的理念正快速植根于人们心中。国内的冰雪产业也在国家的冬奥热情鼓舞下,实现了飞跃式的增长。人们对冰雪的关注度在不断上升,冰雪产业成为诸多资本关注的热门产业类别。
 
但从诸多的数据中我们也不难发现,冰雪文化消费者的人数虽有提升,但增幅较为有限,同时也面临年轻人对冰雪工艺兴趣度下降等现实问题,所以冰雪大世界也在努力探寻冰雪雕工艺在文创领域的发展空间,以求吸引年轻人目光。
 
在这样的大环境下,《王者荣耀》-冰雪大世界联合文创项目,以热门游戏场景形象还原结合冰雪载体呈现,吸引一大批没有接触过冰雪的人了解并喜爱冰雪文化,是赋能冰雪产业实现高速发展的有效方式。12月31日“冰雪王者峡谷”场景揭幕仪式当天,冰雪大世界入园人数创下十九年巅峰,这种通过冰雪垂直领域的场景塑造,将冰雪文化植根于年轻人心中 ,然后再实现对冰雪产业的反哺的方式,是赋能品牌跨界共赢的最佳路径。

 
 
● 构建文创图景
 
《王者荣耀》这款中国自主研发的游戏,上线后深受广大玩家喜爱,甚至在庞大的社交链关系网络中作为“社交名片”卷动了许多原本并无游戏经验的用户。而且,游戏策划的许多灵感都源于文化故事,其本质上已经成为文创产业在现代社会最新潮、最年轻的演绎形态之一。
 
此次与冰雪大世界的联合文创项目,本质上就是通过更广泛的主体连接,以及文化价值和产业价值的互相赋能,打造中国特色文化IP,助力“数字文化中国”建设。在数字化生活的大背景下,随着数字文化的繁荣,文创产品的繁荣也在某种程度上成为必然。


于营销,从场景体验到渠道覆盖
 
抛开文化层面的弘扬与宣导,仅就《王者荣耀》-冰雪大世界联合文创项目的操作执行本身而言,也在以全新的营销思路席卷着用户的认知。
 
● 全场景激活,打造沉浸式用户体验
 
互联网产品本身具备极强的场景营销颠覆思维,互联网时代的线下场景营销,有别于一般线下广告、落地推广等营销方式,不同于普通的线下场景搭建展览,需将场景创意激活用户感知,联动线上爆款传播话题打造O2O整合场景营销。
 
本次《王者荣耀》-冰雪大世界恢宏的场景打造,不仅以壮阔的大型雪雕还原了几亿玩家在移动设备里所熟知的游戏场景地图,还用精美的冰雕演绎出10个英雄人物栩栩如生的打斗场景,激烈的5V5英雄对战以冰雪雕的形式定格在一瞬间具有无与伦比的冲击力与影响力。这种从虚拟迈向现实的重大突破,让粉丝和游客在冰天雪地里共同感受一种全新的冰雪+电竞的娱乐体验。

 
 
● 全渠道覆盖,基于O2O整合营销
 
面对当下人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境,我们正在经历从单一渠道到全渠道的过渡期,营销也需要转型为以各自营销目标为全程关注点的双向渗透模式。《王者荣耀》-冰雪大世界联合文创项目,在整体的传播策略及项目推进中,也从“行业”及“用户”两个维度分别展开。
 
面向行业,主要从三大阶段推出系列行业传播规划进一步提升项目社会影响力。第一阶段:项目揭幕仪式首次亮相,哈尔滨当地政府、头部媒体率先报道;第二阶段: 冰雪大世界正式开园,项目获得央视等权威媒体报道。第三阶段:国内外媒体迅速跟进,行业媒体、社会大众媒体层层发酵。行业传播层面通过权威知名媒体背书,以及政府机构的积极支持,更加面向整个行业、社会大众传递了正向的文化价值。

 
 
 
面向用户,传播手法则更为多元、自由、立体、直接。借势社会大众话题热度,推出了#王者荣耀下雪了#social话题; 话题持续发酵期,由王牌明星阵容倾情演绎的大型综艺节目《王者出击》终极决战上线;NOW直播特别节目也以最立体化、最直接互动的方式展现了冰雪雕艺术与王者荣耀碰撞的魅力;同时,大型“冰雪王者”纪录片上线,全面记录并讲述了本次文创项目的全过程,上线后引发社会各界的关注及赞誉。
 

于文创,从深耕IP到跨界融合
 
21世纪以来,中国迎来品质消费时代,文创的潮流也随之而来。文创产品在文化消费中的比重逐渐递增,成为新一代的消费热点,甚至逐步占据文化消费的主导地位。王者荣耀本次跨界,也在某种程度上证明其已进入深耕IP与自身游戏文化挖掘培养的高层次文创领域。
 
热门游戏联手冬季旅游名片,诞生了全世界第一个以游戏为蓝本的大型冰雪主题景观。这也是哈尔滨冰雪大世界首次与游戏IP展开如此大规模的合作,探寻新型文创产业衍生合作形式的同时,也为传统景区提供内容题材的创新。
 
由此看来,《王者荣耀》-冰雪大世界联合文创项目,正在进一步扩大王者IP无限的可能性和延展性,践行文创IP理念,以传承为核心,以赋能为手段,以共创为力量来源,并且通过优秀IP反哺文化、娱乐乃至更多元的产业,促使文创合作进入良性循环,让《王者荣耀》IP真正意义上成为“触点”,连接泛娱乐产业下的细分产业链,强化王者IP生命力。
 
回过头来细细梳理此次《王者荣耀》-冰雪大世界联合文创项目的营销始末,上至以用户为中心的时间、地点、人物、环境全场景触达,下至全渠道全触点的一条龙宣发模式,以及将文化打造成品牌和大众之间的传播纽带。王者荣耀一直都在倾听并接受时代的声音,提取重要的共享内容,并通过情感维系,体现品牌精神内涵,塑造用户情感价值,提升用户忠诚度,从而形成良好的营销生态系统。
 
项目的高完成度、高传播量、高内容水准,随之匹配的是同等含金量的奖项荣誉。《王者荣耀》-冰雪大世界联合文创项目也在不久前举办的第九届虎啸奖颁奖典礼上,一举拿下四项大奖,横跨内容营销类、娱乐休闲与运动类、游戏营销类、整合营销类四大类别。千锤百炼之后,代表的才是真正的行业超高水准。

 
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理