我们研究了《欢乐颂2》里36个植入品牌的新媒体效果,得出了五个排行榜、五大“坑”

2017-06-15 10:06:00  来源:娱乐资本论  

“快说,统一到底给了你们多少钱?!”

 看了中国版《深夜食堂》,网友内心中千万只奔腾的草泥马,最终只化作以上这一句痛心疾首的感慨。

最近品牌主真的有点忙。国产电视剧质量没见上涨,品牌植入倒是越来越丧心病狂,《深夜食堂里》强行让顾客来饭馆吃统一,《欢乐颂2》则把邱莹莹弄成了“失恋就吃康师傅”,《择天记》中古代人敷起了面膜。当然。最夸张的仍是传说中植入超过40个品牌的《欢乐颂2》,金主霸霸可都是花了大价钱(据河豚君了解一共7000多万),挤破头也想进热播剧中讨个彩头。

然而,影视剧热播就意味着植入效果好么?

娱乐资本论统计了36个植入品牌在《欢乐颂2》播出前后,百度指数、微博指数和微信推文量的变化,虽然他们并不反应销售额的变化,但他们在一定程度上反映了品牌植入在网络上的传播效果、话题效应。

结果发现,同是植入,效果却有天壤之别,甚至还有越植入流量越低的情况。不多说,娱乐资本论还是直接上榜单吧,给各位读者姥爷看看本次《欢乐颂2》品牌植入Top10,以及倒数Top5。

 

 统计方法:

根据品牌在百度指数、微信指数和微博推文阅读量上的数值增量,以最高值为5分,将三大指标标准化为5分制,总分排名靠前者说明品牌植入的互联网传播效果更好,对品牌形象提升或影响力扩大有所助益。

当然,以上只是河豚君(小娱)简单做的榜单和总结。如果大家想要查询其他品牌《欢乐颂2》植入效果完整数据的,请在后台留言写下贵司的名称和个人微信号,只要是泛娱乐营销领域的从业者,即可免费获取。

 

在我们统计的数十家品牌中,也有几家入选了植入差评榜Top5,也就是《欢乐颂2》播出后,各项媒体指数涨的慢甚至不升反降。虽然其中有各种原因,光让电视剧背锅有点冤,但广告主也可以通过数据反思,是否应选择更为合适的植入剧集及植入形式。

注:差评榜只统计三项指数都有的品牌

一些植入品牌在微博指数搜不到热词,并未纳入榜单

通过梳理我们还发现,由于微博、微信和百度搜索的用户受众群不同,植入品牌在各端的表现差异明显,因此我们还列出了渠道分榜单:


 

通过对《欢乐颂2》中品牌植入的梳理,我们发现了五大规律:

第一坑

植入应遵循“竞品排他”

作为品牌植入数量最多的国产电视剧之一,此次《欢乐颂2》植入打破了以往影视植入“竞品排他”的做法,在汽车、服饰、日化等领域均由同品类品牌植入,效果究竟好不好呢?

以汽车类为例,《欢乐颂2》中除了有上一季延续的保时捷,本季加入了林肯与雪铁龙DS汽车。虽然三者目标受众并不重合,但从微信端表现来看,保时捷随剧集播出的涨幅大大高于林肯和DS。一部剧有同品类植入时,很容易由于某一品牌异军突起而压制竞品的植入效果,比如娇兰的良好表现,就在一定程度上影响了佰草集、SK-II等品牌。

对此,也有某一线卫视广告部的人总结道:“如此多的品牌数量、单品类多品牌重叠不可避免的给观众造成印象错觉,毫无记忆点可言。也不利于合作品牌借助内容树立正确的产品形象、有效传播产品理念的目的。”

第二坑

服饰类、家电类植入

在媒体端效果不显著

在《欢乐颂2》中家居家电类品牌植入有5、6家,但一半以上的百度指数增量为负数。

像科勒、美克家居、微鲸电视、莱克电气等在剧中频繁出现,较高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或传播力。只有微鲸在新媒体端有增长,微博指数和微信文章阅读量分别提升了1072和31%,在整体品牌表现中仅处于中游位置。

服饰类是几乎所有都市时装剧中的常规植入,除非服饰特别另类或品牌植入精准,否则吸睛效果普遍不佳。《欢乐颂2》中尽管囊括了中高低端各档次男女装品牌,但由于缺乏标识,观众看完后只会搜索“××同款”,而不会留意究竟是什么品牌做的植入。


第三坑

食品酒水类、日化类

成为《欢乐颂2》的植入赢家

看完《欢乐颂2》虽然吐槽连连,但观众到底还是记住了剧中五颜六色的酒瓶子(茅台悠蜜酒),曲筱绡摆满梳妆台的娇兰,以及“小蚯蚓”邱莹莹不离口的良品铺子与康师傅。

食品酒水、日用化妆品牌属于大众消费刚需,因此无论在百度、微博还是微信端数据增量都很明显,比如良品铺子在《欢乐颂2》开播后,百度指数月均值增加7868,微博指数增加7820,微信推文阅读量超过600万。

从此次植入来看,《欢乐颂2》等热播都市剧,非常适合食品、热饮酒水类品牌植入,或者知名化妆品牌推广新产品线,能迅速提升曝光度。或许,这也和《欢乐颂2》女性占68%,且一多半都是20多岁有关。


第四坑

坑绑定剧中魅力人物的植入,更吸引受众

 通过代言人出演热播剧进行植入,对品牌而言效果是最好的,之前娱乐资本论就分析过“五美”对不同植入商品的共生共荣情况。(点击蓝字回顾)

 在《欢乐颂2》中,观众对“曲筱绡+娇兰”,“邱莹莹+良品铺子”,“安迪+保时捷”的组合都印象深刻,因为贴合人物性格的植入,往往能引发观众共鸣,记忆点比普通植入更深。不难看出,此次娇兰、良品铺子、保时捷等品牌在媒体端的植入效果表现均很亮眼。

《欢乐颂2》中也有反例,比如佰草集绑定了关关,但关关在剧中并不属于个性突出的角色,贴合人物出现,让品牌本身在大众心中也加深了其传统或保守的形象。同时,佰草集的代言人为刘涛,剧中却成为年轻女孩的化妆品,这就很尴尬了.....
 

第五坑

品牌植入可参考不同媒体端的传播效果

从《欢乐颂2》的数据来看,汽车类百度指数提升明显,植入的三个品牌保时捷、林肯、DS汽车在剧集播出后均有受益;


而食品酒水、互联网类产品则在微博、微信等新媒体端更受欢迎,比如搜狗和唯品会,百度指数增长不明显甚至下滑,但互联网品牌善于玩转社会化营销,在微博等互动性强的社交媒体上优势显著。E代驾更是巧做植入后的二次事件营销,微信推文“看到了王柏川打人,我瞬间给跪了....”引爆朋友圈,订单量暴涨30%。
 

因此,主流受众是90群体的品牌营销,可以向微博、微信等新媒体端适当倾斜。
 

作者/曹乐溪 李静

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理