光走心没用,好文案需要的是说服力!

2017-09-29 10:22:10  来源:梅花网  

为什么有的人写文案,不仅能够令人信服其论述,还能让人买买买?这大概就是说服的力量。那么问题来了,到底该如何写出具有说服力的文案呢?

       为什么有的人写文案,不仅能够令人信服其论述,还能让人买买买?这大概就是说服的力量。如果你在生活中有过劝说别人的经历,就知道说服的重要性了。

那么问题来了,到底该如何写出具有说服力的文案呢?
 

文案说服有“套路”

被说服的过程,其实是受众心理接受的过程,因此在写说服文案之前,需要明晰说服的逻辑结构。
 

 
 

通常情况下,需要先设定一个状况,这个状况最好能够戳到受众的“痛点”,让他们看完产生“对对对,说得没错,我也有这种感觉”的反应,而且不要觉得自己心里明白就觉得别人也能感同身受,这个痛点一定要讲出来。发现问题后,你就要开始设定一个课题,这个课题可能就是你的文案主旨。紧接着就是如何去克服这个障碍。

最后,需要一个简明清晰的结论。现在信息泛滥,受众的时间和耐心都有限,如果始终要细细领会深悟才能知道你想说什么,容易让用户产生一种不明所以的焦虑感,甚至直接点击关闭阅读。
 

说服理由有讲究

当你给出结论时,你需要为你的结论找到支撑的理由。理由至少要提供3个,少的话就会让说服力大打折扣,但是超过7个的话,又会显得过于庞杂,很难让人记住。比如小米说它的是“性能怪兽”,就从处理器、屏幕、摄像头这几个理由来支持它的结论;再举个例子,当一个文案想要凸显工艺对于时尚的意义时,它可能会用工科范围里的"力学"、"几何逻辑"等理论,来叙说"线条有魅力"、"鞋跟高度的性感" 等,最终支持它的结论。
 

但是当我们提出支撑的理由时,要注意以下几点:

1.以个人的主观看法作为理由,比如“我很看好这个项目,它一定能够成功”,这个理由以个人感觉为基础,缺乏依据,在逻辑上是不成立的,就没有说服力。试想,马云说的 “我认为”,你也不一定都信了啊!

2.逻辑思维过于跳跃,或因果关系含糊不清,就会让人觉得困惑,摸不着脑袋。比如“这个相机防震性能很好,是送男友的最合适的礼物”,如果换成“这个相机防震性能很好,是送给热爱户外爬山旅行的男友最合适的礼物“,把逻辑的链条补足,就产生了说服力。

3.一个很常见的情况,就是把理由作为一种理由,比如“你没有这件衣服,所以你应该立刻购买拥有”,在微博、微信“神逻辑”中经常会这样,但是很可能促使别人去思考到底是否需要。


       要么归纳要么演绎

衔接结论和理由有两种方法:第一种是下而上法,也就是"归纳法",并列几个不同的事实,从这些事实中找出共通点,从而得出结论。比如"吴彦祖身高一米八"、"有八块腹肌"、"五官如同雕像",得出"吴彦祖是一个英俊的男人";

第二种是由上而下,即"演绎法",将某个事实和与其相对应的某个规律进行组合,从而得出结论的方法,一般而言会更加繁琐,所以在关键层次上尽量避免使用。比如"演员会演戏","吴彦祖是演员",结论是"吴彦祖会演戏"。
 

 


       少抽象多具体

过多的抽象表述也是一种明显的障碍。比如教育类文案:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来”,或者“这辆车具有优异的安全性”,以及“重新评估”、“推动”、“调整”等用语,这些信息虽然揭示了某种本质和方向,但是实在太过费解,受众阅读时需要在头脑中进行加工才行。

解决这个问题的办法是让文案具象化。人天生不喜欢抽象的东西——下雨太过抽象,所以古人直接将其形象化人格化出来,虚构出了“雷公电母”。心理学上也有“鲜活性效应”--我们更加容易受一个事件的鲜活性影响,而不是这个事件本身的意义。

举个例子,伊拉克战争时,记者不停地报道“数千美国人死亡”,但少有美国人动容;一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。就是因为这样的表述更加鲜活,能够激活对方的想象力,强烈地唤起其情绪和感情。

因此,当你想要说某款手机的“夜拍能力强”时,效果远远不如说“可以清晰拍摄到星星”。
 

预留行动的导火索

当你条分缕析后,你需要提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做,让他们接收完信息后付出最后的“行动”。

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册,但是即使使用患病者的恐怖图片,都难以让学生们去打疫苗。后来手册附了一张校医院地图以及疫苗时间,问题解决了——原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。永远不要低估受众时间的宝贵程度和“懒惰程度”,必要时在文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做,也可以以委婉的附言形式出现。
 

“F”型排版和设计

Jakbo Nielsen曾对232位用户浏览几千个页面的过程中的眼动情况进行追踪,发现将浏览热点可视化后,用户在站点上的浏览行为呈现出类似“F”形的图案,如图所示。 
 


 大概就是这个示意图 请原谅这样的灵魂画手
 

大部分时候用户是在扫视屏幕上的内容,他们习惯扫视和快速寻找页面上一些能够引导他理解内容的关键点。页面上承载的信息越多,认知的负担越重,就意味着需要花费更多的时间去处理信息。因此,可以利用F形阅读行为进行排版设计:

1.重视第一段,把你真正想让用户在意到的点,放在用户视线停留的位置,即F热区中的热区。用户在文案的前半部分花的时间更长,看的更仔细。

2.在后续的内容中,将关键词和信息放在段首,使用户在左侧纵向浏览时能更容易关注到。

3.关键词可以标注显著的颜色,让信息接收更容易。

       在文案的创作中,还有很多技巧可以帮助我们写出逻辑性强、具有说服力的文案,比如多讲述新鲜生动的事实和情节,增加一些趣味性,适当使用让人信服的数据,以及多说白话,以真诚的态度和表现形式进行沟通等,这些咱以后再聊。
 

文/一马

     

陈岩

分众传媒首席战略官

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杨正华

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理