大咖谈:你真的懂短视频营销吗?

2017-09-30 11:02:34  来源:  

“群雄争霸,百家争鸣”,用这一描述春秋战国时期风云变幻局面的神来之笔来形容当前的短视频行业,再合适不过。
 


  

腾讯、阿里、百度等互联网巨头纷纷入场;、微博等头部企业抓紧布局,快手、火山小视频、土豆等原创生活类短视频平台硝烟四起;陌陌、秒拍等社交短视频平台推陈出新;音乐类短视频平台抖音异军突起;一条、二更、何仙姑夫等短视频新媒体层出不穷......酝酿了两三年的短视频热潮,今年终于迎来井喷期。
 


  

然而,每天都在玩的短视频,究竟该如何界定?与其他媒介相比,它在营销上有哪些优缺点?营销人心心念念的“短视频营销”,目前都有哪些玩法......太多的问题,仍处于一片迷雾中。  

为了帮大家“拨开云雾见月明”,TOP君特别采访了当今短视频领域领军企业行业大咖:商业产品副总裁刘思齐(以下简称刘思齐)、微播易CEO徐扬(以下简称微播易徐扬)、一下科技VP涂晖(以下简称一下科技涂晖)、二更首席策略官刘永强(以下简称二更刘永强)、酷划品牌公关负责人周浩(以下简称酷划周浩)、UM优盟移动商务总监戴玉岭(以下简称UM优盟戴玉岭) 、何仙姑夫(北京)文化传媒有限公司合伙人兼CMO邢川(以下简称何仙姑夫邢川),就上述问题展开深入探讨。  
 

谈概念:如何定义短视频?  

张口闭口“短视频”,到底多短才是“短视频”?时长是界定短视频的唯一标准吗?与长视频相比,它的核心特征是什么?对此,七位大咖从不同维度给出解读。  

首先是时间维度。二更刘永强和UM优盟戴玉岭认为15分钟是底线,一下科技涂晖认为最多5分钟,刘思齐和酷划周浩卡得更严,一个认为在1-4分钟内,一个认为2-3分钟比较合适。  

值得一提的是,还细分出了“小视频”这一概念,即15s左右,以UGC内容为主,有更强社交属性的视频,而短视频则主要由PGC创造。  

比时长更能界定短视频的是传播环境。二更刘永强表示,只有在移动社交媒体环境下的才能称为短视频,如15秒的TVC虽然很短,但并非通常意义上的短视频,社交属性和高信息浓度是短视频的两大特征。  

微播易徐扬和一下科技涂晖持相同观点。徐扬将短视频界定为“在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和碎片状态下观看的、高频推送的视频内容”;而涂晖则指出“短视频的本质是移动,更确切的说,短视频就是互联网移动视频。短视频具有轻量化、社交化、碎片化、原生化等特点。”  

何仙姑夫邢川则强调:“有人格化标签的视频内容才是短视频。”  

虽然大咖们对短视频的界定尚未达成统一意见,但却在其基本特征上不谋而合:15分钟以内,轻量化、社交化、碎片化、原生化和人格化的视频才能称为“短视频”。

  

谈SWOT:年轻化和肥尾效应是杀手锏  

正所谓“有人的地方就有江湖,有流量的地方就有营销。”随着我国短视频用户规模破2亿,日均观看时长达两小时,短视频成为继图文、长视频后的又一营销重镇。
 

  

  2013-2018短视频用户规模及预测来源:艾媒咨询
  

那么,作为一种新兴媒介,短视频有哪些先天优势和局限?采访中,大咖们纷纷就此展开SWOT分析。  

除了保障信息的完整性和更高级的用户体验,病毒性的内容极具网感、互动性强,通过信息共享提高用户的忠诚度等显性优势,微播易徐扬提出一个有趣的观点:短视频具有“肥尾效应”。  

与统计学中的解读不同,徐扬口中的“肥尾效应”指短视频的播放量远大于KOL粉丝数。  

这源于短视频的基本特征:移动社交性。与受版权限制较大的长视频和时效性明显的直播不同,短视频传播具有多平台联动推广、强社交的属性。可形成多次传播,充分覆盖长尾。  

美拍一姐喵大仙即这一效应的受益者。她在美拍粉丝量300万+,但今年上半年的美拍视频集播放量均已突破450万+。
 

  

  美拍一姐喵大仙美拍页面
  

除了“肥尾流量”,大咖们还给出了短视频的另一杀手锏:年轻化。  

正如一下科技涂晖所言,移动互联网的爆发导致用户触媒习惯、获取资讯方式发生巨大变化,80、90后主流消费群体,以及00后新生消费群体都集中在短视频平台。  

短视频广告由此成为品牌与90后、00后用户建立有效沟通的关键。  

“中国很多广告主都有一个明显变老的过程,他们也在担忧这个现象。所以标签化的短视频能给这些品牌主带来年轻用户和新标签,这也是短视频广告的核心优势。”何仙姑夫邢川一语道破短视频备受品牌青睐的“命门”。  

此外,当短视频与KOL结合,会形成更大威力。  

何仙姑夫邢川表示,KOL运营的短视频具有人格化魅力和大批粉丝,覆盖精准受众圈层,转换率是很多电视广告和直播难以比拟的。  

刘思齐从“可操作性和实用性”上界定短视频的优势:门槛低,需求旺盛,重合度小,无论对创作者还是广告主都是值得关注的价值洼地。  

当然,短视频也有其局限性。酷划周浩、一下科技涂晖和二更刘永强都直指因时长限制带来的施展空间小和壁垒高等问题。他们认为,时长严重限制了短视频可融入的广告形式,如果控制不好广告和内容比例,很容易引起用户反感,对创意提出更高要求。

  

谈玩法:信息流、原创和跨界联动是主流  

刘思齐表示:短视频信息流广告大有可为。今年8月,旗下西瓜视频与嘉实基金合作,将其理财短视频节目《财听说》投放到西瓜视频信息流中,将视频节目当做内容分发给目标用户,视频点击率超过5%,用户主动观看的平均时长接近30秒。嘉实基金目标用户与西瓜视频的高潜力消费人群高度契合,广告投放效果远超预期。 

此外,微播易徐扬特别指出“未来的短视频广告方向更多的会是广告主定制创意短片,依靠PGC、UGC越来越成熟的内容生产实力,按品牌主的要求进行内容定制已成为一种高转化效果的方式”。  

一下科技涂晖深表赞同。她表示,(一下)已经打造了一支提供从创意到拍摄一体化的内容团队,以满足品牌主日益增长的短视频内容需求。  

此外,二更刘永强、刘思齐、UM优盟戴玉岭和微播易徐扬等还认为:短视频与其他媒介形式相融合,能碰撞出更多可能性。  

比如,二更刘永强提出“用短视频连接一切”,探索短视频+直播、短视频+电商、短视频+互动H5等多种玩法。近期更是将短视频作为核心能力,链接到小程序、IP跨界、CSR等,探索更多营销可能。  

其中,应用最广的当属微播易和UM优盟都提及的短视频+活动出席玩法,即在新品上市、重大线下活动时邀请网红出席。除现场直播外,对直播内容或线下活动的其他精彩内容进行内容剪辑,让短视频在线上进行二次传播。  

在短视频电商化方面,已经开展尝试:今年8月联合27家优质美食PGC推出“头条美食季之美食每夜”栏目,每晚向用户推一条美食短视频,并与天猫超市达成战略合作。看完短视频后对商品感兴趣的用户,还可以到天猫超市领取优惠券享受下单折扣,真正满足吃货的“看完就买”欲望,开启美食领域联合营销新纪元,这一尝试也为美食PGC的变现带来了新思路。  

微播易也特别针对双11,祭出了一套成熟的基于“网红电商+内容口碑+超级IP+商品视频”的玩法,从淘外到淘内,为电商品牌持续引流。  

当然,具体营销玩法要结合品牌的预算和调性。  

对此酷划周浩给出建议:预算少又放得开的品牌可以剑走偏锋玩接地气的搞怪、鬼畜风;大牌则可以与短视频平台或KOL合作,定制专属短视频,把品牌元素呈现得美轮美奂,让消费者喜爱。
  

谈标准:刷屏不能代表一切  

正所谓不以销售为目的的营销都是耍流氓。品牌们砸钱做短视频营销,如何衡量钱花得值不值呢?  

或许是因为短视频营销尚处于探索期,无法量化转化率,大咖们提到的衡量标准多聚焦于内容的话题性、内容与品牌的融合度和投放的精准性。  

正如秒拍将在平台上由明星KOL发起的模仿“上上上上上上优信二手车”魔性广告活动写入早期销售手册,“刷屏”已成为衡量短视频是否成功的最显性标准。采访中,刘思齐、酷划周浩、一下科技涂晖和微播易徐扬也都将“内容的话题性”放在首位。  

然而,就像现象级大剧里的品牌不一定能被观众记住,如果内容无法与品牌形成强连接,提高品牌知名度和美誉度,引导消费,刷屏只能成为“虚假繁荣”。  

对此,刘思齐提出,“原生”是衡量短视频营销最基本却最有难度的一点,成功的短视频营销要用原生内容拉近品牌与消费者距离,进而在品牌曝光、互动传播、客流转化和销售完成等方面获得最大化的品效合一ROI。  

今年9月,旗下抖音短视频与Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒合作推出的“抖音视频广告”则是个中翘楚。三支广告采用抖音超酷玩法,在抖音信息流里推送给用户,获破万点赞、用户评论和转发分享,营销效果显著。
 

  

  雪佛兰、Airbnb、哈尔滨啤酒的抖音视频广告截图
  

除了内容与品牌的融合度,涂晖和徐扬还提出,投放资源的选择也至关重要。

“除了资源具有的流量优势外,每个资源的背后都定向一类目标人群,且垂直属性明显,资源对位意味着传播受众的对位。”徐扬如是说。 
 

谈未来:40%电视广告大户将转向短视频  

短视频营销未来有多大空间?何时迎来大爆发?又将朝着什么方向发展?对于短视频营销的未来,七位大咖都信心满满,微播易徐扬更是大胆预言:到2017年年底,40%电视广告大户将转向短视频。  

当所处的新兴行业形势尚不明朗时,人们往往习惯用相对成熟的相似领域进行类比。何仙姑夫邢川将近几年势头日益壮大的网综作为“标的”,得出“未来的短视频发展可能和网综一样,对明星和广告主的吸引力甚至可能会赶超网综。”且韩国短视频已经成为大牌明星宣传重镇的事实也佐证了这一预想。  

徐扬则将短视频和电视广告进行“对标”。他表示,因为短视频叙事逻辑、视频的表达逻辑、跟用户的互动方式特别贴切传统广告主当年在电视中投放的广告。所以海量的传统企业在朝着短视频营销涌来,40%的电视广告大户会转向短视频,这个趋势在2017年年底将大量爆发,在2018年成为标配。  

大量营销需求的涌入势必对内容提出更高要求。酷划周浩表示:短视频内容会越来越专业化,除了各种搞笑短视频,很多短视频访谈出现,之后还可能有短视频综艺、短视频剧,内容创业者存在大把机会。  

与内容专业化并行的还有“营销的半成品化”。作为PGC和UGC结合的一种玩法,徐扬表示,其逻辑在于,通过让粉丝决定广告内容,对内容逐渐迭代升级,提高粉丝对达人接广告的宽容性,从而使广告的转化效果提升几倍至十几倍。  

被多次提到的还有营销的圈层化和平台的寡头化。  

二更刘永强表示,随着短视频在各个垂直细分领域对用户价值的深入挖掘,会为短视频的商业化带来更大的想象力,品牌也更注重内容上的不同表达。  

垂直、分散投放直接导致广告主精力严重不足。正如何仙姑夫邢川分析,3000万冠名一档网综,几乎就能将预算花光,且能达到一定美誉度和曝光率。但如将这笔预算用于短视频平台,则要同时对接几十个PGC项目,管理上难度很大。  

由此,做好账号的整合营销成为何仙姑夫和微播易这样的自媒体平台和第三方自媒体资源平台的营销重点。  

资源整合下,平台寡头化成为大势所趋。正如酷划周浩所说,“现在已经是这个局面了,最终还是像快手、头条、秒拍几个大哥带着各个派系武林争霸,最终鹿死谁手,就不知道了。” 

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理