品牌营销的“第一性原理”是什么?

2017-11-15 11:34:56  来源:营创实验室  

马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。那么,品牌营销的“第一性原理”是什么呢?今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?
 
营销界一致认为,品牌已经从以产品为中心到以用户为中心,商业模式从基于事物到基于关系。产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。
 
那么,万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。我是理工科出身,大学专业是应用物理学,研究生专业是信息与通信工程,和马斯克一样,喜欢用数学,物理学,信息科学思考营销问题。
 
品牌营销的“第一性原理”是什么呢?今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?通过最近几年在营销一线的实践和思考,我最大的感受是:
 
1. 营销解决的是价值交付问题,主要有两个:信息通路和商品通路。
 
信息通路其实就是媒介,无论是过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。
 
商品通路其实就是渠道,无论是线下门店还是电商,走直营还是经销商。
 
需求和产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营销的投资回报率越高。
 
如果你用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就会有更强的竞争力。
 
2. “企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”
 
这句话出自管理学大师彼得·德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。
 
3. “营销的宗旨是发现并满足需求。”
 
这句话出自营销大师菲利普·科特勒,成功和清晰把市场营销部门从企业的“发言人”,“企划部”,“宣传部”的角色,融入了产品经理的角色。这里讲的是大市场部的概念——企业里面所有负责和消费者沟通的部分。市场营销从一个边缘部门,走上了企业舞台的核心。
 
 
4. 品牌工作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。
 
基于1.2.3点的解读,那么品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。而不是一上来就飚各种五花八门的创意。
 
5.“打造品牌的机会不存在于既有市场,而是存在于创造新市场。”
 
这句话出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。
 
无比赞同科特勒大师的观点,所有的营销战略都建立在STP上——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)上。企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
 
定位不等于品类定位,只是在过去,品类定位有更好的机会。而在今天,各个细分品类都有很成功的品牌了,再谈定位,应该是基于消费者场景,挖掘企业的独特价值和优势。
 
而且,我在《工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?》一文中谈到,我们不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信息,做系统性的调整,以修正品牌定位的偏离,消除不确定性。
 
6. 品牌不是故事,而是区别标识,是独特价值;于消费者而言是信任,于商家而言是承诺。
 
品牌信息要传播起来需要有故事,但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多,五花八门,但基本上我们达成共识:品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象;是消费者所有体验的整合;是企业长期提供的产品和服务;是在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞品相区分的标识;
 
对消费者而言代表信任,对商家而言代表承诺。
 
7.“好设计就是好生意。”
 
苹果是把科技、创新和设计结合得最好的典范。苹果之外,说到推崇设计的科技公司,不得不提另一个巨头,我的前东家——IBM。
 
早在沃森时代,IBM就提出了“好的设计必须以人为本”。  而近期,除了在讲人工智能之外,也在大力推崇“Good design is good business”。
 
Design Thinking,简单讲,是以原型方式快速实现以客户为中心的产品开发,同时利用设计思维来与用户进行大胆的配合,将产品优化进行到底。
 
IBM希望通过打造自己的文化,从而将自身工作的方方面面都嵌入设计元素,让顾问,研究人员,社交媒体专家和设计师一起,在一个团队中密切协作,和客户合作来研发,提出解决方案——这也是营创实验室努力的目标。
 
8.“创意是旧元素的新组合。”
 
出自广告大师詹姆斯·韦伯·杨在几十年前写的小册子《创意的生成》,非常清晰地描述了广告行业创意工作者的生产过程,几十年来并没有变过,没有。
 
我跟大量的创意人合作过,不得不承认,创意在很大程度上取决于创意人的知识、经验和阅历。但如果一个创意人告诉你,他的创意是天马行空,无迹可寻的。他一定是在骗你。
 
创意是千变万化的。但产生创意的过程,或者说创作的过程是有规律和工作方法的。只不过,即便知道这些方法,好的创意人依然需要大量的日积月累和刻意练习。
 
所以,从这个意义上来说,我并不相信在短时间内,人工智能能取代创意。因为从本质上来说,他们都是“手艺人”。
 
9. 优秀的营销决不生产信息垃圾,关注用户体验和用户利益。
 
从这个意义上说,标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候,想不清楚,宁愿把用于营销的费用,花在用户身上。
 
非常失望的是,现在很多广告生产的其实是信息垃圾,这是营创实验室不希望去做的事情。
 
我给团队提的要求是,既然进了营销行业,希望你们无论做什么都好,不要生产信息垃圾。
 
10. 抛弃营销短视症,专注于品牌和生意的基业常青。
 
《营销短视症》是莱维特1959年进入哈佛商学院后发表于《哈佛商业评论》的文章,一发表就引起了轰动,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。
 
营销短视症,是指认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革。
 
具体表现是,对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业等同于某一种具体的产品,对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进;错误地定义自己所在的行业。
 
以上其实也是我认为从事市场营销工作应该先搞明白的10个准则。如果说营销界的“第一性原理”,我认为是1、2、3。
 
这是我一些个人思考和总结,欢迎同行拍砖和探讨。
 
我们会将这些思想融入即将诞生的营创空间中,用来指导团队的工作,并在营创实验室社群中推广。
 

 
文 / 漩涡
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理