中国数字营销的机遇与挑战,你知多少?

2017-12-06 10:22:46  来源:虎啸网  

12月04日,厦门大学迎来了科达股份-派瑞威行副总裁易星,其立足于营销新时代的背景之下,从新变革、新挑战、新趋势、新机遇、新玩法和新应用等方面着手,把脉中国数字营销的机遇与挑战。
 
1、新变革和新挑战
 
如今,经济环境重构,IT与互联网行业迅速崛起,总市值排名前位从资源、银行业转向IT企业。
 
数据来源:由QUICK、Factset的数据制作而成
 
谈及新变革,主要体现在行业、媒体、用户和需求四个方面的变革:
 
第一,行业变革。从最初的口耳相传、实物传播、纸质传播、大众媒体,到如今的互联网传播,人类历史上传播介质正在不断地发生变更,互联网媒介成为大众首选接受信息的渠道,用户的互联网行为习惯变迁,也造就了互联网企业的快速更迭。同时,在BAT等互联网巨头的带动下,中国互联网行业生态效应显著,发展趋势迅猛,“互联网+”使新兴互联网企业对营销的需求进一步上升。在此背景下,互联网营销模式甚嚣尘上,人们开始学会以互联网思维,运用互联网为工具来进行营销;
 
第二,媒介变革。媒体在技术和技术的不断发展下相应而变,信息服务App在无线互联网环境中转变升级为媒体。总的来说,媒介变革主要经历了三个阶段:首先,是对用户未知的阶段,主要是通过大门户媒体采购大流量。其次,是对用户未知但对需求已知的阶段,主要是通过搜索媒体采购,聚焦精准流量;最后,是对用户和需求都已知晓的阶段,主要是对目标受众进行采购,注重对人的研究。目前,互联网媒体已经迎来了全面的技术升级,其规模(支持大规模数据处理)、洞察(从模糊到精准)、投放(从自动化到智能化)和反馈(从周期性到实时性)方面均有所体现;
 
第三,用户变革。消费者越来越个性化,价值观趋于多元化。当前,促使用户做出决策的场景和路径发生了变化,使得洞察影响用户的因素更加复杂、更为个性化,更需要借助数据的广泛积累和整合分析,以把握好用户在时时转变的选择偏好——据悉,目前55.6%的用户获取内容时,个人兴趣偏好高于原创权威新闻报道。
 
第四,需求变革。营销需求不再是粗放的投放,而是对即时效果的精准考量,更偏好精准流量和目标用户的获取。在精准投放的基础上,广告主会在短时间迅速放量并持续进行规模化投放;同时,广告投放趋于自动化,使营销行为更加透明,需要通过规模化的运营驱动利润获取。
 
在探触到这四大变革以后,我们也迎来了众多新挑战:市场的快速增长与规模重构的当下,我们又该如何快速占领红海?该如何把握数字营销的独特优势,利用数字来打造更创新的营销?IT智能时代,我们又该如何做到营销升级?这些都是有待探索和解密的症结所在。
 
厦门大学谢缤娇同学供图
 
 
2、新趋势和新机遇
 
中国数字经济已占GDP总量的30%,预计2030年占比将达50%,届时中国将全面步入数字经济时代,数字经济的蓬勃发展也为数字营销行业备足了土壤。互联网营销的当红态势取决于背后用户关注流量以及获取信息的主流渠道倾向于互联网,在此背景下, 依托互联网的营销方式出现井喷式的增长,中国数字营销行业迎来爆发期。
 
数据来源:腾讯研究院《中国互联网+数字经济指数(2017)》报告
 
用户互联网使用行为的变化也为数字营销发展注入了新的活力,用户关注力向移动互联网转移则带动了移动端超级App的形成。随着移动用户数量的快速增长,移动营销渐成热点,广告主普遍增加了其在移动端的投放预算,以内容为重的信息流广告发展凸出,传统硬广开始注重品牌与用户的连接,并向更为符合用户体验的内容硬广转变。
 
用户、媒介、品牌主的变革推动着新营销变革的诞生,新格局下的媒体新生态正在发生:信息流继续高速发展,头部媒体抢夺更加激烈;在线视频流量持续快速增长,网络视频跻身内容“首发阵地”;短视频的风口已至,BAT纷纷入局,共同探索商业化变现;移动搜索用户市场趋于饱和,头部媒体借用新技术进行突围;国产手机厂商竞争激烈,加速变现成为争夺重点。
 
行业、媒体都在迎来新生态,也为我们带来了发展的新机遇——程序化、平台化、融合化。从数字广告投放到广告数据的采集、数据分析、数据挖掘、营销自动化、商业智能化,正在逐步成为现实。营销参与方需要学会利用大数据技术,对海量用户数据进行结构化和标签化,再借助定向技术进行广告投放,确保触达目标客户。更为重要的是,营销参与方需要突破边界、跨越思维和无边界整合,各行业和互联网技术的融合将成为大势所趋。
 
3、新玩法和新应用
 
目前,数字营销市场已经相对成熟,广告主对于互联网媒体的营销价值和用户价值认可度更高。新型的营销方式和理念正在不断涌现,信息流广告、视频广告迎来高速发展期,已在营销市场中具有较高的渗透水平。
 
 
易星以某拼车客户的营销活动为例,分享了当下数字营销行业的新玩法。基于行业巨头抢先争夺用户,孵化拼车业务,尚未形成流量强势的行业背景之下,考虑到潜在用户群体年龄偏向于中青年,超过70%为25-35岁用户,此次营销通过提前了解资本运作动向,分析市场格局,抓住最合适契机,进行资源推荐,在产品与市场的动荡期与客户共同成长,并逐步引导客户KPI设定,在把握客户预算的基础上,最终通过每日更新超15版素材后确定真人类素材投放效果最优。数据显示,历时4个月,该拼车客户广点通投放实现从最初日均5000元到日均50万的突破。
 
放眼未来,之于数字营销行业将会迎来更多的新玩法与新生态。在易星看来,人工智能与精准营销将深度融合,令营销效果提升清晰可见;依赖大数据与机器学习算法,程序化将助力受众精准定位、广告投放价值最大化。未来,营销参与方需要紧握行业趋势,如此方能与合作伙伴共赢时代巨变,掘金数字营销蓝海。
 
本期为2017年度“虎啸数字商业传播前沿课程”第47课  
学校:厦门大学
嘉宾:易星
主题:“营销新时代浅谈中国数字营销的机遇与挑战”
 

 
 
虎啸前沿课程
 
该课程起源于2016年,是中国商务广告协会数字营销委员会主办,虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校活动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”携手国内知名院校,以开拓大学生视野,关注营销领域最新前沿资讯,促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的精品课程,其对于完善高校的数字营销课程的体系建设意义重大。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理