偶像经济崛起,品牌们有什么机会?

2018-04-16 10:06:00  来源:营销官  

4月6日晚,历时4个月的爱奇艺选秀综艺节目《偶像练习生》落下帷幕,最终出道男团NINE PERCENT由蔡徐坤、陈立农、范丞丞、黄明昊(Justin)、林彦俊、朱正廷、王子异、小鬼、尤长靖这九人组成。
 


 

决赛当晚,投票数超过1.8亿,微博热搜昨晚被节目相关承包一半以上,其火爆程度让人刮目相看。有业内人士感慨,《偶像练习生》的热播意味着中国迎来了偶像团体元年。
 
       强大的粉丝经济带来的超额回报,让品牌们纷纷垂涎,除了已合作的农夫山泉等品牌外,据了解,悦诗风吟在NINE PERCENT还未出道时,就花1200万定了代言。而在前不久,美图手机又公布了NINE PERCENT的代言。
 
       面对巨大的流量明星,品牌们下手越来越快了,留给其他品牌们的机会不多了,毕竟每个类别,同一个代言人只能代言一个品牌。



       1、《偶像练习生》有多火?
 
       《偶像练习生》是由爱奇艺打造的一档偶像男团竞演养成类真人秀,于今年1月开播,上线1小时,播放量即超过1亿,破了新的记录,堪称2018年最火的选秀综艺。
 
       总体数据上,自开播以来,爱奇艺的播放量达到了25亿,跟节目相关的内容共登上了292次热搜,期均36个,#偶像练习生#话题阅读量已127.4亿,刷爆了各大社交媒体。

 

 

在决赛当日,除了投票数据和微博热搜外,还有一项数据惊人,那就是门票被炒到了1.5万一张,大多数从黄牛拿的票价都在8000以上,这个价位丝毫不输给任何一场大咖的演唱会。
 


粉丝排队等候进决赛现场
 

即便是TFBOYS当年上快本的门票,以及周年演唱会门票,也就是最多炒到5000,可见《偶像练习生》有多火。

据明星资本论统计,为了把偶像送出道,各家粉丝估计总共集资了2000多万,光蔡徐坤个人大概就贡献了300多万。粉丝们出力,又出钱,为《偶像练习生》是添砖又加瓦。
 

2、农夫山泉们赚的盘满钵满
 
       《偶像练习生》如此火爆,除了爱奇艺平台回报巨大外,节目的赞助商们也是赚的盘满钵满!
 
       农夫山泉虽然花了2亿冠名费,但收获也最大。除了节目中各种形式的产品露出,农夫山泉还将大热IP带来的爆发式流量,引入了天猫旗舰店,销量翻涨500倍,直接卖断货。
 
 


 

除农夫山泉外,运动品牌斯凯奇天猫旗舰店也因为赞助《偶像练习生》出现了断货潮。在产品评论页面中,粉丝们直言,购买运动鞋和卫衣就是为了拥有一件偶像同款。
 
       其他品牌方面,你我贷获得了159万新增下载量,小红书知名度大大提高。除了节目的固定金主,在《偶像练习生》中,不少品牌都是只在某一期节目里植入广告,依旧能获得很好的反馈,如吕洗发水被粉丝几瓶几瓶地搬回家,决赛当天新进了一个伊利味可滋。

 


 

在这条关于偶像、根植粉丝的产业链上,农夫山泉们的收益足以让其他品牌羡慕不已。
 

3、哪些类别品牌适合代言?
 
        《偶像练习生》第一季已经完结,想和节目合作只能等到第二季,但是男团组合NINE PERCENT才刚出道,还有很多合作的价值。
 
       前面介绍到,悦诗风吟和美图手机已经拿下NINE PERCENT作为代言人,那就是化妆品类目和手机类目的其他品牌没机会了,剩下的其他行业的品牌都有机会。但哪些类别的品牌更合适?我们先来看看《偶像练习生》的粉丝群体特征。

 


 


       据爱奇艺指数显示,《偶像练习生》95后观众占比达到73%,成为绝对的收视主力,其中女性又占到了83%。也就是说这一档以95后女生为主的节目,转换到粉丝上面,关注NINE PERCENT的也是95后女生。
 
       95后、女生、个性、时尚、独立、容易冲动消费,这就是NINE PERCENT的粉丝用户画像,所以,在品牌方面,我们可以看到悦诗风吟和美图手机的目标消费人群就和这些粉丝非常吻合。
 
       那除了这两个,适用的其他类别品牌其实也不少,比如乳制品伊利、电商网站小红书、视频网站爱奇艺、零食品牌百草味……以快消、手机、电商、互联网类的品牌最为合适。

 

4、偶像经济崛起,品牌们有什么机会?
 
       爱奇艺的《偶像练习生》的火爆,让我们看到了偶像经济的崛起,中国从《超级女生》开始打造偶像,至今不过10年多时间,尚处于试错阶段实属正常。而韩国上世纪90年代就开始偶像工业,历经30多年,已经走向成熟。

 


 

国内的偶像产业始终发展得不温不火,甚至是有点停滞不前,能被叫得出名的男团更是屈指可数,2013年出道的TFboys占据了男团市场的半边天,如今算是等来了等来了“天时地利人和”。
 
       目前各家平台已经在着手打造偶像打歌节目,比如优酷的《这!就是偶像》,腾讯的《创造101》都将相继开播,2018年也是一个偶像团体元年。

 


 

偶像经济的崛起,对品牌来说是个好机会,除了最常见的冠名赞助、签约代言外,通过理解粉丝的需求,结合品牌的特色,制定相应的营销传播活动,亦能产生非常不错的效果。
 
       这次偶像背后的粉丝群体表现出的应援专业度超出了预期,她们具备强大的组织和运营能力,所以,怎么利用好偶像发动起背后的粉丝力量,就可以轻松建立起品牌与年轻消费群体沟通的渠道。
 
       2018年,期待品牌们在偶像经济这条线上,创造出更多出彩的作品。

 

文/ 麦子明

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理