来自硅谷的指南:如何系统性地提升用户留存?

2018-05-15 09:30:34  来源:增长黑盒  

健康的用户留存对你的业务成功至关重要,但想要真正提升它,你需要对正确地理解留存、运用合适的工具、并进行快速的迭代。

       Pinterest是国外最火爆的社交平台之一,以瀑布流的形式为用户推荐图片、GIF和视频。创立9年来,其估值已经达到了123亿美金,月活用户超过2亿。这家硅谷独角兽的崛起并不是靠运气 - Pinterest从成立之初就秉持着增长黑客的理念,不断贯彻“数据驱动增长”,将理论落到了实处。

Dannie Chu是Pinterest的创始团队成员。在过去的6年里,他担任Pinterest的增长工程团队负责人,并把Pinterest的月活用户从2000万增长到了2亿多。在Dannie看来,用户留存对于建立一项长期可持续业务而言至关重要,却又常常被忽视。

以下为Dannie针对如何提升用户留存的经验自述。

原文链接:https://medium.com/@danniechu/how-to-systematically-improve-your-user-retention-e5437c5159fa
 

 
 

在过去的五年里,我带领着Pinterest的增长工程团队,花费了大量心血提升用户留存,把Pinterest的月活从2000万做到了2个亿。最近,我开始帮助一些创业公司理解和达到长期的可持续增长,这些公司有的非常早期,有的已经到了比较后期的阶段。通过帮助这些境况不同的公司,我发现对创业公司来说,有个持续增长的重要因素常常会被忽略 - 那就是健康的用户留存。大多数公司意识不到留存在建立长期业务中的关键地位,即便他们认识到了这一点,也很难真正做到提升用户留存。

在这篇文章里,我会论述为什么用户留存如此重要,以及一些对提升用户留存至关重要的工具,这些工具基本都能直接应用在公司发展的各个阶段。
 

为什么留存对你的业务如此重要?

Brian Balfour曾经写过一篇很棒的博客《为什么用户流失是产品增长的无形杀手》(见文末注1),无论你是在创业早期,想要获得规模化的用户增长,还是像Pinterest一样已经坐拥上亿用户,这都是句大实话。

留存出现问题,会让你的产品无法真正地快速增长,或者会严重限制产品的长期发展空间。Twitter就是第二种情况的典型例子,尽管已经获得了大量的注册用户,他们的活跃用户增长仍然陷入了停滞,背后的主要原因就是糟糕的用户留存。
 


Twitter的季度活跃用户数据,数据来自Credit Statistica
 

用户留存对于公司获得商业上的成功来说也十分重要。对于大多数toC或toB公司而言,一个典型的商业模式是这样的:
 

总营收=获客x留存x客单价





公司最初通过各种付费或免费的方式获客,但只有一部分客户会长期留存,并最终为公司产生利润。正因如此,用户留存是商业运作中的核心,提升用户留存可以降低获得一个盈利客户的成本,提升用户的生命周期价值,从而最终为公司带来整体的盈利增长。你可以想象,如果一个业务的用户留存非常低甚至接近于零,那么……Game Over。

既然用户留存对你的业务如此重要,你该如何提升产品的用户留存呢?
 

第一步:理解你的用户留存

首先你要确定的是,对你们的业务而言,什么样的用户才是有效的留存用户。

这种真正有效重要的指标,需要和你们产品的业务流程相关,而且能准确地衡量用户是否从你的产品里获取了对他有用的价值。用户只有获取到价值,才会继续以一定的频率继续使用你的产品,从而形成留存。

对于Pinterest来说,我们会选择用每周使用次数作为留存的指标,因为在我们看来,用户以每周登录一次的频率来发掘生活中各种新鲜事是较为合理的。

如果你做的是像whatsapp一样的通讯工具,那么每日使用次数将会是更合适的长期留存指标。所以你要从自己的业务出发,找到最合适的留存衡量指标。

下一步,你需要了解随着时间的推进,那些新注册的用户,有多大的比例会在数周或数月后仍然留存,以及这个比例是如何随着时间而变化的。

一个简单的做法是画一个像下图这样的新用户留存路径图。有很多诸如Mixpanel这样的工具都可以帮你画这类图,当然这张图并不难,你也可以直接自己画。
 


一个新用户留存群体的示例
 

这张图的宝贵之处在于,它可以帮助你理解你的新用户是如何留存的、留存是否健康,以及如果你想提升留存,要切入的关键点在哪里。

比如,一些你可以从这张图中发掘出来的关键信息是:

1.识别你的产品是否具备长期留存度

如果你的留存曲线最终变得像上图中一样平坦,这将是你的产品具备长期留存度的有力证明。但如果这条曲线不断趋近于零,甚至是长期保持着接近于零的平坦状态,那你就需要尽快改进你的核心产品了。没有一个长期健康的留存比例,你没法建立起一个可持续的业务,因为总有一天,你的用户会流失殆尽。

2.判断留存的变化趋势。

在上图中,你可以明显看到那条代表新进来的用户群体的蓝色曲线,比之前的红色曲线留存度要低,这代表着随着时间推移新用户的留存越来越差。如果你遇到类似情况,你就要开始警惕了。在这种情况下,你的用户留存也可能也会逐渐接近于零。

很多时候,这可能是由于你引入了一批的新的用户群体所导致的,如果是这样,你需要相应地改进你的新用户体验。

3.发现你的机会窗口

上图显示,第一周过后,有一半的新用户流失掉了。这释放出了一个强有力的信号:你应该花更多精力在提升用户的首次着陆和使用体验上。当然,每个产品的留存情况不同,但是一般情况下,随着时间推进,留住一个用户的难度也将越来越大,所以,尽快向你的用户传递核心产品价值是非常重要的。

正如前面所说,每个产品的用户留存情况都会有自己的特点,把它画出来,能帮助你更好地理解、并找到发力点在哪里。
 

第二步:从留下来的用户那里寻找答案

现在你应该已经理解了你的产品是如何留存用户的,以及你的机会窗口在哪里。接下来你可能会想知道到底如何提升你的用户留存。

值得考虑的常见有效手段有不少,比如:让用户的首次体验尽可能简单,基于用户的动机或需求去传递价值,尽早培养用户的使用习惯等等。

除此之外,我最推荐的,还是从那些留下来的用户那里寻找答案。如果你的产品是能留下用户的产品,那这些留下来的用户必然是做了某些事,从而体会到了你的产品的魅力。你可以从这些让用户体会到产品价值的事情出发去改进你的产品。

1.和你的用户多沟通

当你在前期没有太多数据的时候,最简单的做法就是和你的用户聊天,试着了解产品有哪些地方不吸引他们。

我建议你从那些留下来的用户开始聊,因为他们往往是最愿意分享自己的体验和想法的人。用户调研对于理解用户究竟做了什么才看到你的产品中蕴藏的价值至关重要,你也可以通过这个过程了解他们在使用中遇到的困难。定期和用户沟通,并把沟通的结果和用户行为数据相结合,这能为你提供宝贵的提升产品的思路。这个方法在产品的任何阶段都适用。

2.分析那些留存用户的路径数据

随着你有了越来越多的用户行为数据,你可以向前回溯,找到那些留下来的用户都在你的产品里做了什么。用这些数据,你可以优化你的产品,引导更多的用户也通过同样的方式体验到产品的价值,从而提升留存(形成正循环):

首先,你要筛选出一组与长期留存联系密切的核心行为,尤其是那些用户可以由此理解你的产品、从你的产品中得到价值的行为。对于Pinterest来说,这些行为可能是浏览Pin的页面(译者注:如果你没有用过pinterest,可以这么理解Pin:一个pin就是用户上传的一张图片/视频,浏览一个pin就相当于你在抖音里刷了一条视频),点击进入别人Pin的内容,保存一个Pin,创建画板(Pin的私人收藏夹)等等。我建议你可以从几个关键动作着手,这样更简单清晰。

其次,对于一个特定用户群体而言(比如在某一周注册的新用户),计算进行了各个动作的用户比例。把这个动作看作是新用户(从注册)通向留存的旅程,比如从没有保存任何Pin,到保存了一个Pin,再到保存不止一个Pin等等。

然后,对每一个这样的步骤,计算留存用户的比例。以“保存一个Pin”(译者注:再次类比一下!你收藏了抖音中的一个视频)这个行为为例,这些数据画出来可能和下面这张图类似,图例的圆圈大小代表着进入每一步的用户比例。



这些数据是虚拟的,不代表Pinterest的实际用户行为
 

最后,用这些数据来指导开发的优先级,并通过实验来验证这些行为的因果关系。

在上面这张图里,你会发现,随着用户做出更多动作,他们的留存度也会提升,所以努力让用户开始保存至少一个Pin的做法是个提升留存的好机会。

有人把用户从产品中获得核心价值的时刻称为“Aha”时刻(aha moment),这一点从用户核心行为越多留存率越高上也能反映出来。根据这个观点,你可以去设计实验,验证“引导用户保存第一个Pin”(译者注:“抖音引导用户收藏第一个视频”)这个做法是否确实能提高长期留存率。

当你尝试用不同的用户群去分析,或者加入更多行为变量后,你会发现这个过程会变得更有趣。本文中讲的只是一个非常简单的模型,你可以做得更深入,比如通过分析关键行为去解释更复杂的问题,或者让挑选关键用户行为的过程自动化。

不过,即便像这样的简单模型也足够帮你找到很多优化产品的机会,从而提升留存指标了。
 

第三步:利用领先指标,快速学习、迭代和改进产品

现在你已经理解了用户留存,以及怎么做才能提升留存。之后,就是落到实处,通过跑尽可能多的实验去快速迭代,提升你的用户留存。

在进行这些旨在提升留存的实验时,你会发现,想要观测长期留存率统计学上有没有显著的变化,至少需要几周甚至几个月才能看到,这让快速迭代显得不太现实。想要解决这个问题,你需要寻找一些能预示长期留存变化的领先指标(leading indicator),用这些指标去捕捉留存增长的信号。这可以帮助你更快地决策,从而提升改动迭代的速度。

1.选定一组领先指标,尤其是那些在用户路径早期就反映出用户可以从产品中获取价值的行为。

举个例子,假如你在努力提升第一个阶段的用户体验,相比于用户在这个阶段的某个【执行】动作,你应该选择用户下个阶段的【执行】动作作为衡量指标 -- 这仍然可以算是一个足够早的行为,而且它可以更好地反映一项产品改进是否对用户留存价值有效。

(译者注:我觉得是这里面藏着一个没说出来的逻辑:下个阶段的行为是当下阶段的行为影响导致的。比方说一个业务流程:看商品->加入收藏夹,如果你想提升用户看商品的体验,那你可能需要选择很多看商品阶段的指标去看,比如PV,比如浏览时长。既然如此,不如直接以下一个流程的行为即加入收藏夹来表示你上一个阶段的体验是否足够好。这里面的假设就是,只有看商品这个环节做好了,加入收藏夹的数据才会提升。)

2.对于那些你备选的领先指标,你可以选取一组用户来计算它的:

覆盖率:执行操作的用户(占总用户)的百分比
       精准度:执行操作的用户中留存的百分比
       召回率:留存用户中实际上执行操作的百分比

       你拿到的数据会像这样:

 

 
 

3个领先指标的用覆盖率、精准度和召回率对比

3.选择那些覆盖率较高,以及能在精准度和召回率之间进行健康平衡的领先指标。比如说,在上图的例子里,指标2是最好的,因为:

首先,它拥有较高的覆盖率,这样你可以在实验中获得更多的样本量,这对于缩短实验或决策周期是至关重要的;指标1是最精准的领先指标,但是如果想在一个实验中召集同样多的用户,你需要花费7倍长的时间。

其次,指标2有一个相对高的精准度和召回率的平均值(也就是F1分)(见文末注2)

第三,尽管指标3的F1分数同样高,但指标2的精准度更高,这对于一个领先指标更重要。回忆指标的定义:精准度是执行了这样的操作的用户的留存百分比。因为你的逻辑是通过引导更多用户来执行这些核心行为来提高留存率,所以相同情况下应该更看重核心行为的精准度。

领先指标并不是完美的,有时候你也需要进行更长时间的实验以防判断失误,但是它们对于提升你的学习和迭代速度是很重要的工具,哪怕在精确性上付出一些代价。

结语

健康的用户留存对你的业务成功至关重要,但想要真正提升它,你需要对正确地理解留存、运用合适的工具、并进行快速的迭代。

理解你的用户是如何留存的:你可以通过对留存的准确定义、并画出来你的用户留存随时间变化的图表来实现。
通过用户访谈和用户行为数据来深入了解你的用户,从而发现提升用户留存的方法。
以提升那些预示着长期留存的领先指标为方向,进行快速的实验、学习和迭代。
根据我的经验,这三个工具对于大幅提升用户留存有着异乎寻常的价值,同时,它们还可以帮助你在解决这个关键问题上提供更好的切入点,从而为搭建一个长期可持续的业务建立坚实的基础。

注1:Brian Balfour是Reforge(一家专注为营销,产品,数据等领域的专业人士提供增长计划的公司)的创始人及CEO,他此前曾任职HubSpot的增长副总裁。该篇博客的原文链接:https://www.reforge.com/blog/retention-engagement-growth-silent-killer

注2:F1分数是统计学中用来衡量二分类模型精确度的一种指标。它同时兼顾了分类模型的 准确率和召回率。F1分数可以看作是模型准确率和召回率的一种加权平均,它的最大值是1,最小值是0。(来自百度百科)

     

陈岩

分众传媒首席战略官

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