乘着地铁“畅游”五国——重庆轨道媒体唯品会创意发布案例

2016-07-26 16:59:50  来源:数字营销杂志2016年07期  

5月,唯品会与德高合作在重庆地铁推出了“全球生活体验馆”艺术展。一夜之间,五个地铁站焕然一新,美国、澳大利亚、韩国、日本和意大利五个国家各具特色的异国风情被唯品国际通过艺术化的表现手法,原汁原味地呈现在轨道乘客面前,完美诠释了唯品国际“遇见全球美好生活”理念。
 


  唯品会在此次推广中选择了重庆轨道媒体的五大商圈换乘站点,从站点选择不难发现,唯品会此番大动作,旨在营造夺人眼球,实现人气爆棚的宣传效果;两路口站、较场口站、红旗河沟站是重庆地铁人气最高的三大换乘站点,而观音桥站和沙坪坝站则是两大核心商圈站点,以年轻、时尚的白领和学生为主要人群,其正是潮流品牌购物休闲消费的主力军。

  
◆红旗河沟意大利馆:感受欧洲文艺复兴的艺术气息

  红旗河沟站是地铁3、6号线换乘站点,作为重要的交通枢纽,该站点一直都是客流密集地,此次唯品会选择在这样一个四通八达的站点内,为公众呈现欧洲帝国的兴盛与繁华之境。一进站,你就会被头顶的景象所震撼。近2000平方米的穹顶用最大胆的手法淋漓精致地呈现了欧式生活图景,一幅幅文艺复兴范儿的油画让你有种走进了欧洲艺术殿堂的错觉;6号线的三个通道内,正进行着一场“世界名画展”,艺术家们将意式精工厨具与天然石材相结合,完美地展现了欧式厨房的浪漫情怀,你会惊叹于这样的创造力和想象力。站厅墙上古典风格的罗马柱,是意大利历史的见证,也是欧洲文化的延续。精细的雕刻、华丽纤巧的柱体、逼真的制作效果,让整个站厅内的装饰更显雄伟气魄。

 


  站厅内欧式生活长卷将欧洲地道的餐桌复刻在公众眼前;装满欧洲艺术品和百货精品的展柜,让人在一种仪式感中深切地体验到惬意与高品质的生活追求。摆在眼前的是一件件商品,也是艺术品。每周二都会有两位铜人“雕塑”般站在站厅内,他们全身涂满金铜色,搭配着摆出各种造型,积极地与每一位乘客合影,使人们瞬间有种穿越到意大利佛罗伦萨广场的感觉。来到红旗河沟,请尽情感受这里的艺术气息,体验“只花2块钱畅游意大利”的快意。

 
 ◆两路口澳州馆:走进“风吹草低见牛羊”的澳洲映象中

  唯品会选择在重庆地铁1、3号线换乘站两路口站通过主题站厅的大面积发布,制造强烈的视觉冲击,以此引起过往乘客对本次发布的关注。“墙贴+灯箱+包柱”的媒体形式覆盖了所有到站乘客,以澳大利亚蓝天绿草为主要背景的大型墙贴,给人“风吹草低见牛羊”般的诗情画意,完整连贯的画面中极具澳洲特色的动物们带着奶粉、保健品等“特产”向你萌萌地跑来,搭配站厅包柱,使整个发布空间被浓郁的澳洲风情所包围,让你有种身临其境的感觉。

 


澳洲艺术展柜摆放在站厅较为空旷且醒目的位置,用厚重的大地色系以及淡雅的田园艺术画作,勾勒出澳洲的自然与舒适,展柜中陈列着受到众多海淘者喜爱的澳洲盛产的食品、保健品等,展柜旁还摆放着一只冲破画卷的巨型奶牛,头戴小花,呆萌可爱的它稳稳地蹲坐在那里,别急着惊呼,轻抚它的鼻子,会有意想不到的惊喜“礼物”等着你。

  发布期间,每周二、三都会有工作人员在现场向过往乘客派发唯品会的纪念礼品,以此进一步增加受众对品牌的关注;同时,全站也覆盖了iBeacon信号,乘客通过手机微信摇一摇,即可领取唯品国际的现金抵用券。有优惠券,有二维码,这就完美契合了“买、买、买”的节奏。别具一格的创新互动,将两路口站的媒体关注度提升到了全新的高度。

  
◆较场口日本馆:在樱花国度与招财亲密互动

  较场口站是重庆地铁1、2号线换乘站点,此次唯品会媒体发布集中在较场口站2号线站厅以及1、2号线换乘通道。唯品会用浮世绘艺术手法勾勒出日本的名山秀水和乡土风情,以“墙贴+灯箱”的媒体组合形式体现,片片飞舞的樱花花瓣散落在创意橱窗上,将日式大热优质产品带到公众面前,每一件商品、每一处细节都如樱花般精致,用尽巧思。

  在换乘通道内,通过用“剪纸+产品”实物拼接的设计,展现出风靡亚洲乃至世界的日本老字号品牌;除此之外,由“墙贴+地贴+玻璃贴”打造的日本海岸的蓝色浪花翻滚而来,犹如一个个包裹漂洋过海送到你面前。当乘客通过这条长长的走廊时,逼真的画面效果让人有种穿越海岸的真实感。

 


 

  在换乘通道内两个别具特色的日式互动小屋,成为较场口站最热闹地点。通过互动投影技术实现的趣味游戏使乘客产生兴趣,纷纷停下脚步走进互动小屋参与互动,或轻踩水面泛起涟漪,或“调戏”一下池塘里顽皮的锦鲤,抑或是拨开散落在地上的枫叶;搭配投影营造的樱花漫天飞舞的情景,真实还原了日本樱花季的浪漫氛围,带来一场身临其境的梦幻体验。

  另一件互动小屋内摆着一只巨大的日本招财猫,体态浑圆、眯着眼睛,憨态可掬的它手里拿着的手机还在登录唯品会页面。招财猫是日本最典型的吉祥物之一,也是人们喜爱的“玩偶”,它不仅能与你合影,还能像哆啦A梦一样从口袋中拿出许多的礼物。

  招财猫旁是一个3D的邮戳,邮戳上写着“唯品国际·精致扶桑”字样,邮戳中央采用镂空设计,背景以樱花树和日式建筑为主,供人们前来合影留念。那一瞬间,时光仿佛凝结般美好,照片捕捉了人们脸上幸福的笑容,也定格了这一个美妙的瞬间以及唯品会打造的这份美好场景。

 

◆沙坪坝韩国馆:奔赴一场与韩国男神女神的跨国之约

  1号线沙坪坝站是年轻人购物休闲的好去处,同时也是学生党的聚集地。唯品会为这些“哈韩”一族准备了飘洋而来的韩国精品和一大波韩国男神女神。从你走进沙坪坝站通道开始,你就会被两侧墙贴上的韩国清新水彩长卷所吸引。画中对岸韩式传统建筑若隐若现,木舟上满载着好物,而韩国的男神女神们正在为你而来,奔赴一场跨国之约。
 


  唯品会霸气地将地铁站厅变成了韩国购物街,由灯箱改造而成的艺术橱窗展柜,将韩式精致完美呈现,玲琅满目的韩妆产品、护肤品、日用品,打造出浪漫满屋的艺术气质。这条街上,还有人气爆棚的“国民老公”宋仲基和“长腿欧巴”李光洙的人形立牌,立牌前不时出现被吸引、驻足的乘客,拿起手机与男神们合影留念。利用韩国人气偶像,唯品会赚足了眼球。

  ◆观音桥美国馆:邂逅创新与融合的波普文化

  观音桥步行街是重庆著名的商业街,也是时尚达人所喜爱的休闲去处。唯品会用浓郁的美国色彩装扮了观音桥北站厅以及换乘通道,将这里打造成为一场集创造与融合的波普文化盛宴,揭秘美式的流行文化。在站厅和通道内的墙贴和灯箱上,可以看到全新的“英雄联盟”,熟悉的美国代表形象都以脑洞大开的新奇拼贴方式及跳跃的色彩呈现在公众眼前。整个站厅宛如是一场“美漫”艺术展。在这里,你的自拍照绝对不会重复,绝对不会单调。

 


  由一块15米长的超级大灯箱改造而成的橱窗展柜为乘客展示了唯品国际热卖的美国美食、美妆,醒目的位置,引人入胜的画面,成功地吸引了过往乘客的极大兴趣,看到喜欢的商品,拿起手机扫描橱窗上的二维码,心仪之物即可买回家,摇一摇,还有优惠券可以抢!

  五大站点、十几类的创意整合发布、六千多平方米的发布面积以及五百多名工人连续施工作业促成了此番耳目一新的营销活动,而它的规模和声势也已成为公众及媒体热议的焦点。
  但这一部署及实施在鲜活、生动的广告发布背后,也经历了重重的困难与挑战。安全运营对于公共交通媒体的重要性是不言而喻的。在整个广告发布过程中,作为媒体运营方的德高重庆地铁媒体考虑最多的问题就是,如何确保在地铁站这样一个封闭且人流密集的环境中,安全且高效地推出这一大规模的媒体发布,如何在不影响轨道交通的正常运作的前提下,将各项创意媒体的传播效果发挥到极致。

  在各方共同的努力及支持下,德高重庆地铁媒体完成了这一广受好评的媒体发布,未来德高重庆地铁媒体仍将继续努力与轨道运营方保持充分的沟通,与客户进行密切地合作,通过全新的创意理念及创新技术,为客户提供最高效地媒体发布平台,为重庆地铁的乘客带来更多的视觉盛宴。

 

文 / 德高中国

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理