北京现代ix25:以青春的名义释放自我

2017-02-07 15:54:07  来源:数字营销杂志2017年02期  

“红颜恃容色,青春矜盛年”。“青春”,多么美好的两个字,多么值得期待和向往的一段时光。青春,它总是以朝气蓬勃、恣意奔放的姿态触动着文人墨客的心怀,也令失去的人无限向往。
 
 
  青春时节,就应该尽情撒欢,挥洒自我。但是,现代社会中,正值青春年华的年轻人都要为“明天”拼搏,埋头于工作中,穿梭在城市林立的写字楼里。白天,他们是克制干练的职场精英,只有下班之后的夜晚才是真正属于自己的生活。当夜幕降临,他们才可以摘下职场面具,跟随本心行动,野在城市夜幕下的每个角落,这时候,你才可以看到他们其实是一个个充满个性、追求精彩生活的年轻人。
 
  北京现代ix25的受众正是这样一群年轻人,针对他们的生活现状,北京现代ix25全新打出“正青春,新力量”的slogan,传递年轻、个性、活力的品牌调性,希望他们能够活出自己,展现自我。
 
       隐藏在职场生活下的夜间狂欢
 
  随着生活节奏的不断加快,年轻人属于自己的时间越来越少,亚健康、知识匮乏、朋友关系疏远等现象正在逐渐涌现,所以,才有了各种健身App,号召大家利用短暂的碎片时间锻炼身体;有了“丢书大作战”,呼吁人们坚持看书;也出现了“一到节假日,打开朋友圈,就可以全世界走一遍”的段子。
 

  在生活重压下,释放心情的读书、跑步、旅游、拍照等活动越来越成为年轻人热议的话题,成为他们的普遍爱好。由于白天工作繁忙,从事这些事情的时间自然挪到晚间。北京现代联合致趣联媒调查发现,年轻都市白领人群在白天和黑夜呈现不同的精神面貌:在白天,他们是别人眼中的职场新贵,却难免千人一面;但在夜晚,他们回归最真实的自我,跟随内心,享受自己喜欢的生活。对比白天,他们的夜晚生活更能展现他们个性各异的青春面貌,也更容易引发共鸣、互动和更多元的话题。因此,北京现代ix25联合致趣联媒共同选择了“夜读”、“夜跑”、“夜游”、“夜拍”四种代表性的生活方式,整合了“知乎+乐动力+蚂蜂窝+美图秀秀”四大垂直社交媒体,从四个维度呈现都市年轻白领的夜晚生活,同时也向受众彰显北京现代ix25的品牌调性。
 
 
  之所以选择知乎、乐动力、蚂蜂窝以及美图秀秀作为此次活动的宣传阵地,致趣联媒方面解释到,一方面是出于对品牌需求的精准把握:北京现代ix25此次传播的核心目的是,向26-30岁的年轻都市白领传递“正青春、新力量”的品牌调性,知乎、乐动力、蚂蜂窝、美图秀秀都是中国移动互联网领域优质的垂直社交媒体,聚集着大量的年轻都市白领,媒体调性和平台受众都与北京现代ix25的品牌调性和核心受众高度匹配;另一方面,作为知识型社区的知乎、运动健康App的乐动力、旅游社交平台的蚂蜂窝、影像生态平台的美图秀秀,也与“夜读”、“夜跑”、“夜游”、“夜拍”四个维度的内容高度匹配。致趣联媒方面希望通过整合这四大媒体,最大限度地发挥各媒体优势,成功锁定并覆盖目标人群,邀请目标TA一起谱写《都市夜画》,通过“兴趣营销”实现品牌和用户的友好沟通。
 
      多维度+多平台,青春时光可劲儿造
 
  在具体执行上,致趣联媒先行于四大活动主平台,在知乎日报App上推出了一篇悬疑短篇小说,并链接至活动总平台H5页面,在烘托主题氛围的同时,更聚合性地预告了四大媒体平台的内容与活动,为四大平台顺利导流内容。之后再结合四大媒体平台,将活动循序渐进地推广出去,引起了广大网友的热议。
 


 
   知乎日报:时间线广告+聚合H5
 
  在2016年10月22日这一天,知乎日报App“这里是广告”栏目下,出现了一篇悬疑短篇小说《深夜失踪人口调查:他去哪了?》,这篇悬疑小说讲述了一群都市青年离奇失踪的故事。这些青年分别是医生、银行职员、教师,房产中介,他们做完一天的工作之后突然消失,经过各位报案者的描述得知,这几个人具有一些共同特征:年轻气盛、兴趣广泛、活力四射,而且最近都新购置了座驾,是在下班的时候突然失踪的。警官在听到各位的描述之后立即明白了这些年轻人去了哪里,并且转身离开,也“消失”在远方,留下各位报案者傻愣在那里,让读者们一脸疑惑。
 
  故事在这里戛然而止,只在文末为读者提供了悬案后续发展的链接,吸引读者前往一探究竟,寻找失踪青年的去向。故事如此离奇,到底是怎么回事,大家都去了哪里?既然文章出现在“这里是广告”栏目下,为什么看不出是哪个广告主的身影?所有疑问都在读者脑袋里盘旋,也成功引起了读者的脑洞和好奇心,迫不及待想打开链接前往一探究竟。
 
  当受众打开链接之后,展现在受众面前的是一个H5活动页面,首先告知受众失踪者当夜均驾驶的是北京现代ix25,并且还有另四条不同线索,希望网友能够一一前往勘破真相。
 
  在知乎平台上,“文字”是网友们最擅长用于表达自我、理解他人的形式。这篇文章“把广告当成文学创作”,借助“这里是广告”栏目,以文章的形式输出有趣且有价值的内容,一方面和当天日报内容更好地融合在一起,易于被网友接收;另一方面,通过悬疑故事的方式也能更好地加强网友的带入感和好奇心,吸引他们进一步了解更多更详细的活动内容。
 

 
   知乎App:原生广告解密夜读去处
 
  要在职场中如鱼得水,腹中墨水不能少,但是加班call、撸串约、微博漩涡、游戏诱惑……看似轻松的夜读其实干扰多多,“伴一轮皎月,品一味书香”成为奢侈。
 
  H5活动页面中的一条线索为受众指引到知乎App中的《深夜读书指南》原生广告,这篇文章以小说式文风讲述主人公小刘的夜读故事,生动体现了日常生活中夜读面临的种种干扰,最后主人公小刘选择在北京现代ix25车内看书,开启“失踪”模式摆脱干扰,此刻,北京现代ix25不只是一辆座驾,更成为了一间完美的移动书房。这种广告形式不仅巧妙地将夜读和北京现代ix25连接起来,更鼓励网友们一起寻找更多夜读良方,摆脱干扰、静心夜读。
 
  由于此篇文章引发爱阅读年轻人的广泛共鸣,共有1563名知友为文章点赞,并贡献了411条评论,网友纷纷对广告形式和文章内容表示赞赏,也有不少网友分享出自己的夜读经历,抒发共鸣。
 
   乐动力App:用运动为青春充值
 
  乐动力是集计步训练、健身直播于一体的运动健康App,千万用户使用乐动力分享健康生活,记录每日运动数据,参与跑步活动与健身塑形直播。在这次传播中,乐动力主要承载了“夜跑”篇的内容与互动,鼓励年轻都市白领用运动为青春充值,坚持健康的生活方式。
 
  致趣联媒洞察到年轻都市白领加班严重、缺乏运动的现象,帮助北京现代ix25以H5的形式在乐动力平台上搭建了一个“青春充值中心”。受众只要点击其中一个线索就能进入乐动力活动平台,填写自己的加班时长,结合从乐动力后台调取的年龄数据趣味测试青春余额,号召加班严重的青年白领积累运动步数为青春充值。
 
  青春充值中心为用户设置了三个充值挑战,分别是“单日步数达到5000步”、“有两天步数都达到10000步”、“五天步数累计达到50000步”,完成充值挑战即可分别点亮相应勋章“超越20”、“重返18”、“活力ix25”,三枚勋章全部点亮,即有机会获得北京现代ix25“正青春,新力量”礼包。
 
  趣味的形式、量化的目标和神秘礼包奖励,成功吸引了52,436人响应号召参与充值,其中672人完成了全部挑战并参与抽奖。
 
   蚂蜂窝App:精品路线探索未知夜色
 
  致趣联媒为北京现代ix25在蚂蜂窝平台定制了首例主题旅游路线专题,共聚合推荐了5个热门旅游城市以及夜游路线:“惹火海滨”青岛、“方寸禅心”杭州、“浪漫热烈”厦门、“霓虹璀璨”香港、“吃货万岁”成都,为平时没有时间出游的网友做好旅游攻略,并邀请他们和北京现代ix25一起探索未知夜色。H5总曝光量高达31,854,258,点击量101,548,极大吸引了热爱旅行的年轻群体参与其中。
 
   美图秀秀App:个性生活展现自我
 
  伴随年轻人越来越习惯用手机拍照记录生活,使用手机App美化图片成为了年轻人PO图前的必修环节。个性的贴纸与照片的相遇增强了照片的趣味性,也能更好地传递个性与想法,北京现代ix25与致趣联媒在美图秀秀发起了一场夜拍活动,利用两款与夜生活有关的定制趣味贴纸吸引用户互动。
 
  两款贴纸“Night to meet you”、“夜半烧烤”都与年轻人的夜晚PO图内容极为契合,小清新的画风传递出的爱生活的调性都深受年轻人喜爱,吸引用户下载贴纸并使用生成夜拍UGC,两款贴纸总下载量高达75,024。
 
  除此之外,致趣联媒还充分借助了双微平台的KOL大号资源转发传播四大平台的活动与产出的优质内容,覆盖粉丝4500万+,形成二次传播,最大化提升品牌传播影响力。
 
 
 
       深度了解App,玩转组合营销战
 
  在浩如烟海的App市场,要成功吸引到受众关注并参与其中,并不是易事。北京现代ix25这次活动联合多种App营销推广,并取得成功,更是难上加难。致趣联媒方面认为,此次活动的成功离不开以下三点:
 
  首先,最核心的部分是,致趣联媒通过洞察品牌TA——年轻人在白天和夜晚的不同面貌,帮助北京现代ix25找到了“夜晚生活”这个和都市年轻白领的沟通点,并就此延伸出了“夜读”、“夜跑”、“夜游”、“夜拍”四种生活方式,进而以知乎、乐动力、蚂蜂窝、美图秀秀四大媒体来承载这四种场景下的定制互动,精准锁定和覆盖了北京现代ix25目标人群。
 
  其次,在具体执行上,致趣联媒选择最先在知乎日报上线的悬疑风预告与H5不仅成功营造了主题氛围,更聚合性地预告了四大媒体平台的内容与活动,为四大平台内容导流的同时,更将分散在四个平台的内容串联起来,传递了“都市夜画”的大主题。
 
  最后,当来到四个不同的媒体平台,致趣联媒选择了与平台内容最契合的互动形式/内容来传递品牌信息,让知乎、乐动力、蚂蜂窝、美图秀秀四个平台都最大限度地发挥了自己的特点与优势;同时,通过对平台用户的洞察,结合平台用户喜欢的social语言与他们进行沟通,不仅成功吸引了年轻人的关注与参与,更获得大量好评。
 
  此次活动通过四个不同风格的App平台,将北京现代ix25“正青春,新力量”的主张详尽阐述,以不同的线索和平台对应年轻人之间最流行的生活方式,为品牌主网罗了最广泛的潜在客户。知乎日报作为整个活动的先导平台,很好地起到了流量导流的作用,而紧跟其后的四大主要活动平台,紧紧贴合平台特性,将不同兴趣爱好的受众群全网打尽,获得了网友点赞的同时,也赢得了受众对北京现代ix25的关注,打出了非常漂亮的组合拳。
 
本刊记者 /  陈晓燕
     

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