给“美”一份心意——vivo X9照亮你的美

2017-03-29 12:03:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

导读:发现生活中的“美”,成为自己生活的“主角”。记录它,创造它,演绎它,这是一个美好的过程,也是相机记录的意义所在。
 
 
       近年来,随着国民生活水平的逐渐提高,手机品牌之间的竞争也愈演愈烈,谁俘获了消费者的心,谁就嬴得了“天下”!vivo,一个专注于智能手机领域的手机品牌。一直以来,以乐趣、专业、声望为核心价值观,其倡导的“追求极致、持续创造惊喜”务实的品牌态度,引发了追求个性生活新一代年轻人的强烈共鸣。
 
  面对芸芸千元档竞品,2016年,vivo基于消费者对于手机拍照功能的可用性、方便性以及图像质量的需求,推出vivo X9这款拥有前置两千万柔光双摄的“自拍神器”。那么,vivo此次是如何向广大用户传递vivo手机自拍功能的差异化特征?本刊记者有幸采访到vivo市场负责人,请他说说这场“营销”背后的故事。
 
 
       创意核心:前置2000万柔光双摄,照亮你的美
 
  手机时代,人人都是摄影师,自拍早已成为这个时代的烙印。如今,市场上基本所有的品牌手机都具备拍摄功能,但在消费者端,对于整体手机产品的拍摄功能满意的用户却不多。手机拍摄功能虽然消灭了“卡片机”,但消费者对手机拍照的可用性、方便性和图像质量仍然有着强烈的需求。因此,vivo在2016年下半年携手“全能男神”彭于晏,通过前置2000万柔光双摄vivo X9,照亮生活中的“美”一刻。
 
  可以说,vivo一直以来倡导的都是以消费者需求为导向,这不仅表现在产品方面,在技术方面更是如此。而它在2016年新发布的X9和X9Plus两款新机,采用了“柔光双摄”的技术,其来源就在于vivo在消费者行业研究中发现,手机的前置摄像头的使用频率远高于后置摄像头,而使用前置摄像头的拍摄主体是人。
 
  对此,vivo市场负责人在采访中谈到:“消费者的这个需求痛点看似简单,但要解决好确不是一日之功。为此,vivo与索尼联合研发了IMX376传感器,配合800万专业虚化摄像镜头,并经过大量的算法优化,让消费者在自拍时可以更美,达到接近于单反大光圈背景虚化的效果。基于这样的产品特性,我们才有了后面‘vivo X9 照亮你的美’这个传播‘拍摄’的主概念,基于这样的传播概念以及vivo的目标人群,我们在相关的媒介平台(如微信、微博等)也做了一些整合深入的传播。”
 
 
       vivo牵手彭于晏:专注与拼搏精神的共鸣
 
  作为演艺圈的“全能男神”,彭于晏是追逐梦想、照亮自我的典型代表。多年前,他曾自谦地说过:“我就是没有才华,所以才会用命拼。”而正是每一次都“追求极致”的人生态度,让彭于晏从一名初出茅庐的“偶像派艺人”成功转型为现今的“实力派演员”,从此收获了无数观众的喜爱和肯定。
 
  在选择品牌代言人时,vivo也是做了很多考量。偶像明星有很多,但最终选定彭于晏为此次代言人主要有以下两个方面原因:
 
  一方面,彭于晏作为一位专业演员,他对于演员职业表现的专业态度,对做事、做人奉行的“极致精神”与vivo一直以来所坚守的产品理念、品牌价值不谋而合。vivo此次与彭于晏的结缘正是因为“心有所执,全力以赴,做到最好”这一理念。与彭于晏一样,vivo在手机的研发上亦是持之以恒的在努力,力求做到最好。例如在vivo X9/X9Plus上,vivo创造性的采用了“前置2000万+双摄+柔光灯”配置,配合背景虚化和美颜算法,让自拍也成为了一种艺术。
 
  另一方面,由于彭于晏的影响人群大多集中在国内一二线城市,年龄大约在20-39岁之间,且追求个性的年轻人群体。这也正是vivo希望能够进行深度沟通并与之深化品牌互动的目标人群。与此同时,彭于晏在日常生活中也是一位自拍爱好者,走到哪儿拍到哪儿,甚至拍剧时也不放过任何与剧组成员各种“拍拍拍”的机会。
 
  如此,vivo不仅能够借助他的励志形象来传达自身的品牌思想以及与消费者沟通的内容,使消费者对vivo产生更深刻、更准确的品牌认知,还能通过彭于晏的亲身体验为产品专业拍照功能证言。将“vivo X9照亮你的美”的产品传播理念不断突破固有格局,借助广告短片,渗入至不同层面,凭借内容创新产出、营销模式破局等方面大放异彩,最终成功打造最具话题性和内容关注度的营销模式。
 
 
       传播策略:目标人群和品牌同在
 
  任何一次推广或者营销活动都是面临了很大的挑战,尤其是目前媒介环境大变,人群的触媒习惯也有了巨大的变化。信息的几何倍数增长以及受众时间的碎片化,导致了营销活动在现阶段想要做出爆点是非常艰难的。然而,大家时间都是非常宝贵的,vivo想要做好这波推广,最重要的关键点还是聚焦。
 
  对于此次的传播策略,vivo市场负责人坦言:“从这一方面来看,传播策略在变,根本在于回到本源,目标人群在哪就在哪里。基于目标人群和媒介碎片化的亮点,我们的目的就是要消费者在哪里我们就在哪里,目标人群在哪就去哪——一做传播,二做沟通、互动。但是,真正互动、深度沟通、建立信任和了解,还需要互联网平台(如:微博、微信、贴吧等社媒平台)的推波助澜。”
 
       品牌定位:牢抓年轻人群主力军
 
  对于此次案例所定义的核心目标用户群,在采访中记者了解到vivo此次以生活方式和价值观进行划分,因为vivo认为价值观和年龄是没有任何关系的。一方面,从统计学的观念来讲,vivo提倡的活力、科技创新、乐趣从人群上跟年龄没有关系;另一方面,从统计学上看,18-32岁年轻人群的品牌价值观和生活方式上这个年龄段的人群略多。大约占到两类核心人群(核心价值观)和两类覆盖人群(价格敏感型)20%左右。
 
  此次品牌定位为金字塔结构。具体来说,定位A购买的BC最多层级,定位B级购买的CD最多。奢侈品的概念也是这样的,奢侈品对那部分人群来说就是日常生活。价值观与你的消费能力是有关系的。当然这也与人群归属、面子有关系。而vivo的核心人群是A。其中,20-25%够买成功。实际上,传播、覆盖人群可能扩及到B/C,没有瞄准却覆盖到了(如苹果上世纪就是小众的品牌,以设计和专业设计为基础,现在成为精英大众购买)。
 
   18-32年龄范围内的年轻人群。其中,90后的消费沟通方式比较特别。价值认同感以及结合案例,大家都知道想做,但能做好并不容易(如吉尼斯案例)。
 
   80、90后,是独生子女的一代,是物质财富积累形成的一代(“6+1”,父母、祖父祖母、外祖父外祖母+自己),站在金字塔顶,比较特别的一代。举个例子,国外地区对此的做法是:一方面,企业的重要部门配备85、90后的助理,增加沟通机会,了解他们的想法。另一方面,coach,产品上市前积极与85、90后工作人员座谈,采纳他们的感受。
 
  为了让营销案例更加鲜活、更富有创意,vivo市场负责人笑言:“年轻群体虽然职场经验不够丰富,但是他们年轻、鲜活的生命往往能够带来与众不同的构思;他们就是这个时代的人,不同时代的人很难还原于那个背景。年轻人群符合品牌定位和理解企业文化基础上,放手去做。事实上,此次案例实施期间,‘吉尼斯纪录’、XPALY的玩法、私人订制以及社媒平台话题推广均是他们的创意。”
 
  可以说,年轻人群的创意思路为此次营销案例的成功做了铺垫,从多平台、多角度、多方式去传播信息,而非只用一种手段或是一种类型的媒介。让它变身成为具象化的生活体验,而不再只是简单的广告标语。
 
  “无所谓有没有阳光,前行的你就是焦点。无所谓身边是谁,相信自己就是主角。无所谓没有背景,因为你就是风景”。vivo通过此次营销活动加深了品牌和受众之间的互动交流,让更多受众对vivo x9有了更深的了解。看来不管是个人发展还是企业长青,坚持正确的方向,追求极致、全力以赴都会让你成为更好的自己!
 
文/ 本刊记者 厉宁
     

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