惠普《爱上此刻》:用心灵守住美好的回忆

2017-03-31 15:23:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

前不久的情人节,各大广告商推出了许多爱情广告或微电影,每年的这个时候,也都是广告商与品牌主发力围拢沉浸在甜美爱情当中的情侣们的最好时机。在此之间,惠普也联合FRED&FARID上海推出了一支为新产品小印口袋照片打印机的宣传造势的宣传片《爱上此刻》,给人们带来了一份浪漫的惊喜,同时也把新产品带到了人们的内心当中。
 
       一个关于失忆的故事
 
  惠普《爱上此刻》宣传片的故事架构并不算十分新颖,或许正如你所想,女主角因为一场车祸失去了记忆,男主角为了唤起女主角的记忆,制造了一个浪漫的惊喜。而全片的伏笔就是这个所谓的惊喜到底是什么?从而吊足了观众的胃口,吸引观众一直看下去。
 
  对此,FRED&FARID上海创意总监黄峰认为:“失忆的剧情在当下并不算新颖,但是它足以打动人。根据惠普产品的需求与特性,从‘失忆’这个角度切入,更能够体现其产品的价值与意义,也能够更好的对其推广与宣传,直达人们的心底。”
 
  黄峰表示:“对于惠普宣传片的创意部分,我们也从许多的角度进行过考虑,比如搞笑的、好玩的、有趣的,或者夸张的,但最后我们都摒弃了这样的想法,当大家谈论‘记忆’的时候,它应该是一件严肃的事情,因此应该用一种比较人性化的表达方式来呈现,那么就需要一个能够直戳人心、感同身受的故事情节。同时这部影片更为重要的是要与惠普的产品很好的融合,能够提高其品牌形象和质感。于是,最后以‘失忆’的故事将惠普产品呈现出来,不仅故事感人温暖,同时也完美达到了惠普的产品诉求。”
 
  FRED&FARID上海很聪明地在片子中植入了惠普的小印口袋照片打印机,与“失忆”的故事有序地串连与结合起来,前呼后应。男主角将两人恋爱时的各种回忆照片打印出来,一步步引领失忆的女朋友回忆起两人曾经在一起的画面,相得益彰。更重要的是,惠普的产品在其中扮演了非常重要的角色,似“记忆桥梁”的作用,很好地融入到整个故事当中。
 
  这是一个关于失忆的故事,也是一个关于产品赋予生活美好感动的故事。FRED&FARID上海抓住了惠普小印的特点——留住回忆,从而赋予了其感性的灵魂。黄峰坦言:“惠普小印的产品使命——随时随地把动人的、感人的瞬间打印下来。因此不管是从产品上面还是在影片里面,都着重把这种特点给表现出来,同时使产品背后的情感元素也得到充分展现。记忆其实对我们而言是非常重要的东西,也是无法替代的。”
 
 
       每个人都处于“失忆”的状态
 
  FRED&FARID上海意识到有关失忆剧情的广告片或微电影已经有很多,对于如何做出差异化?如何将“失忆”的老套剧情做新?这都是摆在FRED&FARID上海面前的难点,同时也是亟需解决的问题。
 
  对此,黄峰作出详细解释,“失忆”故事必须要形成自己的风格,要有自己的内涵。其实这部宣传片并不单单是一个关于失忆的故事,更为重要的是,它是基于对于社会的观察,探寻了现代生活的社会性问题——目前因为生活节奏的加快与智能手机的普及,人们似乎已经渐渐忽略了回忆。
 
  此外,黄峰还强调了:“在影片中,我们试图用一种比喻和夸张的手法来告诉大家:其实每个人现在都处在一种‘失忆’的状态,我们就想唤醒大家对于回忆的关注,对于记忆的珍视。”
  本部影片也正像黄峰说的那样,细节之中无不体现着对于记忆的关注。在影片的开始,首先出现了这样一句话“我记得回忆对我发出通缉,小心独处时身旁景物的哀悯”。在黄峰看来,这句话首先就定义了整部影片的价值与高度,对我们现在的生活发出了质疑与疑问,我们似乎已经不再那么珍视记忆。之所以把这句话放在片头,是因为它不仅使影片的可看性加强,而且更为重要的是它会引起观众的讨论与反思。
 
  该部宣传片还有一个显著的特点就是,全片没有一句人物对白,甚至连旁白都没有。可以说,柔和色调的画面配上由美国新生代歌手Kina Grannis亲自演绎的猫王名曲《Can't help falling in love》,使整部短片呈现出一种温暖、感动的节奏,同时观众也能够很清晰的明白故事具体讲了什么。
 
  黄峰的话匣子便关不住了:“一个好的创意,首先要追导我们的创意点是什么,之后所有的形式都要赋予在这个创意的基础之上,它所有的故事情节、发展都是服务于先前设定的创意。那么对于本片而言,第一,它的创意是不需要对白的;第二,一个非常好的创意有时候越简单反而越会打动人,它会突破语言的界限。也正因为如此,本宣传片后来被惠普选为全球推广片,因为它已经突破了一个语言的界限。对于一部广告或微电影,最重要的应该是用一种比较人性的表达方式去引起共鸣,走进观众的内心之中,而不是叠加它的形式。”
 
       对于回忆价值的回归
 
  FRED&FARID上海为惠普打造的创意宣传片《爱上此刻》,在发布之后,不仅将惠普小印成功推向了市场,推到了年轻人的面前,更为重要的是,它走进了人们的心里。基于目前新媒体的快速发展,制作团队在做创意的时候,也进行了角色转换。以前是以电视广告为核心,而现在更多的是基于新媒体的传播为主要方式与路径,因此所有的创意更多的是基于新媒体。对于创意而言,这种方式更加灵活,只要有好的创意想法基本都可以实现,给了创意人更多的想象空间和发挥的余地,最终《爱上此刻》也得以很好的呈现。
 
  《爱上此刻》在收获了大量观众眼泪的同时,也引起了对于惠普小印巨大的购买量。对于其传播效果,黄峰表示,从目前的数据以及得到的反馈来看,本部宣传片是非常成功的,在各个平台上都得到了大量的关注,同时在情人节期间,根据惠普的数据显示,惠普小印的购买量也是巨大的,并且依然在持续产生着影响。
  
  在现代快速发展的互联网时代下,在数字化成为大趋势的今天,移动智能设备已成为日常生活中密不可分的一部分,并且深刻的影响着我们。
 
  然而,作为爱与回忆的重要载体,实体照片仍然在人们的生活中扮演着无可替代的重要角色。每一张照片的背后,都是情感的寄托,是爱与永恒的凝固,其价值弥足珍贵。黄峰表示:“惠普小印的推出,让生活和工作中欢乐分享不仅仅局限于社交网络,更变成可触摸的美好回忆,让‘每一印爱上此刻’,这是我们对于回忆的回归,对于生活的回归,对于快乐的回归,是具有社会性意义的。”
 
 本刊记者/ 陈天飞
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理