阿迪达斯:创异觉醒,演绎梦想之路

2017-04-10 13:17:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

包下上海淮海路这条人流量巨大,聚集着众多国际运动品牌旗舰店的商业街,大范围进行户外广告推广,是怎样的受众触达?如果是在晚上,利用沿街的树木制造灯光效果,又是怎样的视觉冲击?
 
 
  博视得中国近日包下这条商业街,前后将近一个月的时间,进行了一场“创异觉醒”的户外宣传,旨在为阿迪达斯“全新战靴 Harden Vol.1”在中国地区全面销售造势。
 
       将人生故事写进鞋里
 
  Harden Vol.1是以阿迪达斯新签NBA球员詹姆斯·哈登的名字命名的一款球鞋。它的设计灵感来源于哈登的人生故事。
 
  詹姆斯·哈登,喜欢NBA的球迷一定对这位球星非常熟悉,他是NBA“明日之星”,也是目前火箭队的灵魂人物。但是,哈登的励志故事却鲜为人知。哈登出生于洛杉矶西南部的康普顿镇,这里曾是一个充斥着暴力与犯罪的地方。他的家庭也比较贫困,父亲是典型的恶棍,抛妻弃子后因贩毒入狱,单身母亲独自辛苦抚养三个孩子长大。
 
  年少的哈登从小就喜欢篮球,整日与篮球为伴。进入高中后,哈登成为阿迪西亚高中篮球队中唯一的一年级队员,但是患有哮喘、身材矮小的哈登却并不被看好。他只能以勤补拙:一边苦练投篮,一边向他的偶像——吉诺比利学习脚步技艺。如今哈登近乎无解的诡步和中远距离跳投就是在那个时候打下的良好基础。
 
  到了高二,身材发育较晚的哈登突然蹿升11公分,球技也随之突飞猛进。在这一年里,哈登拿到了场均18.8分、7.7个篮板和3.5次助攻的全能数据。高三、高四时,哈登作为绝对主力带领校队连续两年拿下了加利福尼亚州高中联赛的冠军,他个人更是在高中总决赛中取得了出色成绩:22 分、8 篮板、3 次助攻和 2 次抢断,得以入选全美高中全明星阵容。之后,他顺利进入到篮球名校亚利桑那州大学校队中,逐渐成为了一颗引人瞩目的篮球新星。
 
  阿迪达斯将这一历史时刻以及哈登难以割舍的家庭情怀一并融入到这款球鞋中。这双鞋的外部设计采用了黑色的外倾式流线鞋面,以此搭配白色的变向支撑鞋面以及红色的哈登个人Logo。他的签名则出现在每只鞋的鞋尖内侧部分。
 
  为了向哈登的第一次伟大觉醒致敬,将夺冠日期2007年3月24日标注在左脚鞋垫上,比赛数据22分、8篮板、3助攻、2次抢断则被标注在右脚位置。
 
  同时,以家庭至上的哈登,他一直对母亲和奶奶敬爱有加,因此一些与他家庭相关的细节也巧妙融入到鞋子中:奶奶的生日和他母亲的生日分别置于鞋子的左脚跟和右脚跟上。
  这双鞋是为哈登独身打造的,也是为哈登球迷献上的一份诚意十足的礼物。
 
      让觉醒精神传递给受众
 
  为了将这双鞋成功打入消费者心中,让受众深刻了解到Harden Vol.1的价值和意义,阿迪达斯联合博视得开展了一场“创异觉醒”街头营销推广活动。
 
  提到“创异觉醒”,这与哈登的人生觉醒有着非常重要的关联。哈登一开始一直不被看好,个子矮小,身体素质也非常差,教练评价他“打球非常软,身体素质不够”。但是他内心深处的篮球梦一直存在,等待着某一天能够被唤醒。于是,他一直不懈地努力锻炼,对篮球始终保持着深度热爱,终于,心中的那股沉睡的力量在某一天醒来,成就了如今哈登的辉煌。
 
  阿迪达斯需要这样的正能量,哈登身上活力四射、充满创造力的激情与阿迪达斯需要宣传的理念完全吻合。于是,在2016年,阿迪达斯以13年2亿美元的酬金签下了哈登,并且为他推出了这款签名鞋:Harden Vol.1,口号:创异觉醒。阿迪达斯方面希望借助哈登的精神,再次强调本身的品牌诉求,并将这种精神广泛传递给消费者,让消费者坚持信念,永不放弃,这样,心中的那份执着与理想终会被唤醒。
 
  博视得中国在户外媒体执行上已经拥有16年经验,并且与阿迪达斯已经合作一段时间。在去年9月份,博视得就在上海淮海路上,以十二个两米高的“专注白人”的行为艺术来呈现Z.N.E Hoodie的专注态度。醒目有型的高大造型,连贯专注的视觉冲击,引爆了一场朋友圈分享及盗图大赛。朋友圈话题互动数超过10万。
 
  这次户外推广,博视得中国依然选择淮海路,对于地点的选择,博视得方面解释到,淮海路的周末,人潮涌动,车流不息,日均人流量超过30万。并且,从淮海路、瑞金一路到思南路,汇聚了各大运动品牌旗舰店,是运动达人的购物圣地,也是各大运动品牌的必争之地。在这条街上,进行有视觉冲击效果的户外宣传,效果不输数字媒体。而且,选择这条国际大牌云集的商业街进行宣传,也能够让阿迪达斯在与同类品牌进行比较的过程中取得突出效果。
 
      创意非凡的街头线上视觉秀
 
  博视得中国方面的创意思路是,将投影仪隐藏在淮海路西侧的梧桐树上,将转动的产品和互动画面投射在地面上,通过沿街两侧近百台投影仪形成连贯的视觉效果,同时结合店铺和大面积围挡的配合形成阿迪达斯Harden Vol.1的品牌空间。
 
  采访中,博视得中国方面告诉记者,此次的投影画面非常多样,除了“创异觉醒”、“adidas”这样带有阿迪达斯醒目标识之外,还根据淮海路实际情况,与环境结合增加文字创意元素,如在十字路口,会用到“红灯停,创意不停”的文案;在药店门口,会用到“专治球场各种套路”的文案;在咖啡店门口,会设计“充满想象力的比赛和好咖啡一样提神”的文案,在电影院门前 ,设计“48分钟创意不散场”的文案等等。此外,博视得中国还根据赛事进行了文案创作,例如“老战术过不了新赛季”,让消费者能够身临其境感受到创意带来的非凡体验。
 
  此次的投影中还加入了二维码,方便消费者随时随地拿起手机扫码进入此次活动的线上页面——“哈登好友圈”H5页面。在这个H5页面中,博视得中国为哈登设计了一个微信朋友圈,在这个朋友圈中,哈登发布的内容下点赞的基本都是世界著名球星,不仅仅是篮球领域,也包括足球甚至其他球类明星,如贝克汉姆、林书豪、戈登、布鲁尔、博格巴、贝弗利等,同时,受众还能看到他的朋友发布的朋友圈内容,这些内容诙谐幽默,与受众形成了非常好的互动,让受众感觉到自己已经成为这些国际球星的好友,已经融入到他们的圈子中去。
 
  在H5页面的最后,有分享链接和商城的链接界面,受众一键分享到自己的朋友圈,或者直接点进商城页面,就会带动实际销售。
 
  据了解,Harden Vol.1一经推出,即刻受到热捧,取得了非常不错的营销效果。
 
  从康普顿的一个羸弱乡镇少年,到如今万众瞩目的 NBA 最有价值球员候选者,詹姆斯·哈登的篮球故事不可谓不精彩。而此次的户外投影宣传活动,借助沿街的自然条件,精心打造不一样的夜间灯光效果,为街景增彩的同时,也为阿迪达斯Harden Vol.1进行了十足的户外推广,让哈登的故事伴随脚下的战靴让世界铭记,并让全世界为之觉醒。
 
本刊记者/ 陈晓燕
     

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