平安人寿《他的长发》:爱,剪不断

2017-06-05 13:13:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

近年来,随着社会与经济的发展,人们的物质需求已得到基本满足,情感需求蜕变成人们生活中的刚需。生而关乎于情感的节假日,逐渐成为了各大营销商占据高地的绝佳选择,节日营销风生水起。以“接地气、识人心”为擅场的二更正是捕捉到这一趋势,为中国平安人寿保险股份有限公司量身打造了一系列四篇章的节日微电影,涵盖了中秋节、元旦、春节和情人节四大节日。
 


  《他的长发》,是平安人寿元旦节日篇。2016年12月31日,元旦前夕于二更头条发布,同日铺散至腾讯视频、爱奇艺视频、UC自媒体、今日头条、秒拍App等在内的近20家全网渠道,截至2017年3月底,该片全网累计播放量高达2000万次。其中,在“二更视频”官微发布后,该片获得转发1095次、点赞4805次、网友互动218条。二更是如何玩转节日营销,让《他的长发》为千万人所关注的呢?本刊记者有幸采访到了二更VP、商业总制片徐志杰,听他娓娓道来品牌与节日情感的千丝万缕。
 

品牌定位:聚焦35-45岁主力消费人群

  二更将《他的长发》的理想受众定位于年龄在35-45岁之间的人群。为触达这部分受众,该片中,从视角、情节的设置,到具体场景的转化,都是围绕这个年龄段所熟悉的一些场景去做联系的,旨在让该群体有代入感,引爆情感共鸣的激发点。

  不仅如此,包含《他的长发》在内的平安人寿四个节日篇章的微电影,虽然每部片子都设置了不同年龄段的主角,以不同的平安金管家寄语作结尾,但都殊途同归——其所针对的主要目标人群都是35-45岁的群体。《一个人的全家福》聚焦该类人群的父辈,强调的是其因为忙碌工作而忽略对父辈的关心,《他的长发》是从该类人群的子女视角出发,意在寄托希望与新生,《一路走,一路爱》的主角正是该类人群,呈现的是其现实的生存状态,《爱的路上千万里 幸甚有你》亦是如此。

  “针对一系列的片子,我们在年龄层上做了一个从高到低的排布,通过不同主角区隔了他们的年龄段。因为对于平安人寿的整个品牌而言,覆盖了整个全年龄段,我们对其的理解是它的主力消费购买人群还是35-45岁人群,所以我们通过这么一个方式去呈现。”徐志杰如是说道。

 

品牌与节日的情感共鸣:新开始新希望

  “节日关乎情感,是做情感营销得天独厚的条件,一旦找到与消费者可以产生共鸣的情感点,你就能够与他们产生更深度的联系。而如何找到产品、品牌与节日情感的联系,就是考验营销人的重点所在了。”二更对此的答案是——元旦,新的开始,这也是二更赋予这条片子的创意所在。“希望把旧的、不好的东西,负面的东西摒弃掉,然后迎接一个全新的、健康的、向上的开始。”

  《他的长发》讲述了一个小男孩背负着父母的误解、不能上学的缺憾,执意蓄发的故事。待元旦将至,而头发也已长至15厘米时,谜底终于揭晓了,原来小男孩坚持蓄发是为了将长发赠送给母亲所在医院的一个小女孩,而这个小女孩因病失去了头发。一同被赠送的还有小男孩一直饲养着的金鱼和一张卡片“祝你平安”。

  采访中,徐志杰表示:“早期二更内部对于该片有十多个方向性的建议,但为契合平安人寿的整体业务和经营范围,同时综合考虑平安人寿四个节日篇章系列的连贯性,最终选择通过两个小孩之间的视角故事,穿插了成人对儿童世界的整个想法或者内心的不确定性以及以自己成人的视角去看待这些问题,由此产生矛盾冲突点,使整个故事能激发地往前进。一是小孩对自己内心的真实想法都保有一份纯真,以孩童的视角出发,冲击力更大,更能打动人心;二是以元旦这个点出发,以这样一种视角陈述内容还不是特别多。我们希望通过扩大冲突点的方式,引发话题与讨论。”

  同样,因为成片时长压缩的缘故,为了更好地彰显创意主题,二更在片名上苦下功夫,中英文双标题由此应运而生。“本想起用寓意深刻的中文名字,但出于整体推广的考虑,我们希望中文标题直白且引人注目,用了男性指称的‘他’和‘长发’两个关键词组合,营造出的标题的冲击力。同步启用了‘Hope And Peace’英文标题,将我们对该片主体内核的理解灌输其中。”i

 

品牌精神的内在蕴藏:爱的陪伴与新生

  纵览全片,开篇出现一位蓄着乌黑长发的小孩,伴随着父母的喋喋不休:“这头发这么长了,也不理,学也没法上。这次你别管了,非得给他剪了。”人们会好奇,“小女孩”留长发不是很正常吗,怎么会没法上学,父母又为何如此生气?随着情节的推进,人们才意识到这是一个小男孩,而小男孩为何不肯剪发的问题让人在意,一直到小男孩主动选择在元旦这个节日剪去长发并赠发,情节围绕长发,丝丝紧扣,一个个伏笔式的设定,也将人们的注意力聚焦于此,难以剥离。

  金鱼,作为暗线存在,并未太引人注目,但是二更却对它寄予厚望。据徐志杰介绍,二更在设置金鱼这个角色时赋予了其四个意义:第一,金鱼的颜色。金鱼的颜色与广告主平安人寿的Logo色相近,纵观全片平安人寿品牌的露出十分罕见(除了金鱼,在卡片“祝你平安”有一次品牌露出),所以二更用一种颜色的象征意义来给人们一些心理暗示,留住颜色基调,让人们在看到最后平安人寿Logo出现时不觉突兀;第二,相较于“长发”明线式的存在,金鱼是一个无法直接沟通的对象,它是小男孩在受到质疑、受到委屈时可以吐露心声的一个对象,一个小伙伴,这样的情况在成人世界里也是有迹可循的;第三,通过金鱼的成长,来展现时间的推移,从侧面呈现小男孩留长发的时间演变;第四,因为小男孩与金鱼交流了很多真实的想法,似小伙伴般的存在,把金鱼与长发一同赠送给小女孩,其意义更为珍贵。长发寄予了小男孩的一种希望,一种寄托;金鱼是小男孩希望对方也能收获这样的小伙伴,一直陪伴他度过所有困难、委屈和不被理解的时光,收到一种爱的新生。
 
  当新年的倒计时迎来零点的时候,伴随着绚烂多彩的烟火,此起彼伏的欢呼,人们向过去潇洒作别,向未知但却充满希望的未来问好。人生即将开启新的篇章,每个人似乎都回到了起跑点,只待发令枪声响起,便以最饱满、最昂扬的姿态向着希望奔跑。

 

本刊记者/ 韦玲霞

     

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