飘柔寻找真女神——分众电梯媒体小空间大创意

2017-05-16 17:41:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

“待我长发及腰,少年娶我可好”。诗里形容的长发飘飘的样子遥想起来十分美好,可是放到如今的现实当中,如果顶着一头油发,一副邋遢的模样,少年可能就会“倾心他人”了。现代社会的女性,由于工作忙碌,即使早上穿戴整齐,女神一样进入公司,经过一天的劳累工作,下班之后也许就是憔悴不堪,头发油腻,从上班时候的女神变成下班之后的路人了。
 


  飘柔,旨在为消费者带来魅丽的秀发和美好的生活,更是推崇自信优雅的生活态度。多年来,针对年轻人的发质先后设计了很多系列产品,包括轻盈均衡滋润系列、精华护理系列、焗油护理系列等,都是在倡导头发更柔更顺,帮助消费者保持良好形象,从而充满自信地展现自我。

  2016年,飘柔联合分众,利用楼宇视频和电梯海报,进行了一场“小空间大创意”的活动推广,希望女性每时每刻都保持发根清爽不油腻,时刻处于自信的状态。

 

密闭空间的传播全触达

  飘柔一直以来揽获众多男神,从罗志祥、周渝民到杨洋,这次“男神收割机”飘柔携手“全能男神”薛之谦推出飘柔全新升级的精华护理系列,并大胆提出“一次洗护,一顺到底”的响亮口号,为人们揭示柔顺的美丽发现。并同时携手分众电梯媒体进行大范围的传播和推广。

  以分众电梯媒体为代表的必经的封闭生活场景媒体,能够帮助品牌高效直达主流消费者,是触达受众最快速的通道。目前分众电梯媒体覆盖了120个城市、110万块电梯海报、18万块电梯电视,每天覆盖消费者高达2亿,他们年龄分布在20-45岁之间,是中高收入的城市主流消费人群,这些白领、金领、商务人群、中产阶级核心人群首先就决定了受众的层次,这群人也代表了中国城市绝大部分的消费力和影响力。

  在消费全面升级的今天,在新的复杂多变的媒体环境中,谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,谁就能引爆品牌价值。飘柔的受众正是这样一群高学历、高收入、高消费,重视商品品质和个性的高端人群,他们是勇于尝试新事物的网络新经济人群,是一群乐于分享的意见领袖和口碑冠军人群。本次投放,飘柔希望和年轻消费群体进行深度沟通和互动,特别希望和年轻白领女性在电梯里进行一场亲密互动,吸引她们的目光。

 


 

分时段播出,触发受众好奇心

  媒体已经定下,但是采取何种传播方式,则成为摆在飘柔和分众面前最重要的事情。按照往常那样,各个楼梯间播放2分钟左右的TVC不是不可,但是也不会有所突出的效果。要想在众多TVC中脱颖而出,就要全面调动消费者的注意力和好奇心,吸引她们主动观看。

  在策略上,采取了早晚上下班分时段播放的方式,首先吊足消费者胃口,吸引她们的好奇心,之后再将谜底揭晓,这样的方式不仅能够引起受众的高度关注,也能够通过这样的方式引起更多话题,进行更广的传播和扩散。于是,在北上广深4个一线城市以及天津、武汉、成都等12个二、三线城市,开展了一场别开生面的“薛式撩妹术”。

  娱乐圈经常会惊现“周一见”,这次“周一见”见到了薛之谦。早晨上班时间,当受众乘坐电梯时偶遇了飘柔新代言人薛之谦,他在视频那端跟受众打招呼。由于视频的拍摄背景设置成电梯箱的样式,所以受众会产生面对面说话的亲切感。可是当他跟大家问完好之后,这位段子手却卖起了关子说要透露个最大心愿,但现在不说。晚上下班的时候当受众再次进入电梯之后,妖娆姿态的薛之谦终于揭晓谜底了:原来是希望用新升级的飘柔洗发水,让每个忙碌了一天的女生下班后还是女神。

  同时,电梯海报还利用镜面纸材质,提醒每一位坐电梯的女神要时刻保持发根清爽,不要一天辛苦工作,下班之后女神变路人。

  “用飘柔,保持清爽柔顺一整天,上班是女神,下班不变路人”,这一薛式Slogan的瞬间刷屏。让很多上班族在看到视频时都会心一笑,走进电梯之后看到镜面海报更会走近仔细端详,整理仪容,精神焕发走出电梯,回家、约会,又或者去嗨。

 


 

找准媒体,小空间也能大营销

  飘柔,一直以来都是以发质柔顺清爽作为产品研发的要旨,飘柔方面希望爱美的女性“从发根到发梢都深度滋润,秀发如焗过油般垂坠、顺滑、亮泽”。

  此次飘柔选择白领阶层必经之地——电梯媒体进行宣传推广,取得了非常不错的营销效果。此次飘柔电梯电视广告的总体到达率为48%,同时看过上班版和下班版广告的人群达到39%。受众对飘柔的品牌形象也得到显著提升,特别是在飘柔品牌年轻化的一些特征上效果突出,如适合年轻人、引领潮流、有活力等方面。

  据《飘柔电梯电视广告效果测试报告》显示:本次广告风格清新,让人感觉更加轻松活泼,对于提升飘柔品牌活力起到了立竿见影的建设作用。超过九成受访者记得广告产品,九成受访者认为广告增加了自己对产品的购买意向。九成白领女性人群认为广告能够增加飘柔对自己的吸引力;给四成以上白领女性人群留下了深刻印象。广告对飘柔的未提示知名度有显著提升;增加白领女性人群对飘柔的购买考虑,尤其是首先考虑飘柔的提升作用明显。

  此次飘柔联合分众,通过电梯媒体平台化、时空关系、心理机制三者来打造场景传播,利用上班在等电梯、乘坐电梯的场景,白领女性最在意自己妆容的时机向她们问好并留下悬念引发注意。而在下班最劳累憔悴,渴望改变形象的时候成为她们的救星,在电梯媒体中引爆社交媒体,这种充分了解受众潜意识的洞察是此次案例投放成功的关键。

  据悉,采用分时段播放视频的方式属于首次使用,这种方式不仅引发消费者的好奇心,也证明了这种传播方式的创新力,值得推广。此次活动的成功推广,让我们更加期待接下来双方能够碰撞出更多创意火花。

 

本刊记者/ 陈晓燕

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理