益达“笑出强大”:做最自信的自己

2017-07-21 11:21:00  来源:数字营销杂志2017年06期  

“没有人会拒绝微笑,微笑是人与人之间最好的语言,而喜欢微笑的人看起来总是那么得自信”。益达 ,自1996年亮相中国市场以来,一贯以时尚、健康的品牌形象领导着国内口香糖市场。

  近年来,由于品牌和消费者之间的沟通在不断发生着变化,因此,为了与消费人群进一步沟通,益达在2016年的传播,从“吃完喝完嚼益达”这种功能性利益点的品牌形象,升级到以更感性的维度来讲述 “笑出强大”的品牌态度。围绕“消费者内心的自信”来做沟通。于是,在这样的环境下,竞立媒体借助巴西里约奥运会的契机,发起了一场“笑出强大”营销活动;同时,益达“笑出强大”的品牌态度也悄无声息地传递给消费者。对此,竞立媒体业务总监罗嘉华(Gary Luo)在本刊采访中作出详细描述。
 

广告即新闻,紧扣奥运主题

  根据分析发现,当代社会,人们相比从前更加爱笑,尤其是年轻人群在面对人生中的重要时刻,他们会选择更加自信的欢笑。而奥运会作为全民关注的重大体育赛事,益达希望能够借助运动员在赛场上无论成败都会自信笑对结果的表现,通过对奥运会大事件热点的追逐,进行一次全方位的品牌战役,有效提升品牌定位影响力。

  此次“笑出强大奥运合作”营销活动是需要通过奥运这一全球性体育赛事来体现的,而此次案例最核心的创意点就在于“广告即新闻”。然而,益达并非奥运官方赞助商,在借势奥运会传播时会遇到很大的挑战。但作为益达战略合作伙伴的腾讯来说,腾讯是此次奥运会中国奥委会独家网络媒体合作伙伴。基于该先天优势,创作团队经过前期商讨之后,最终决定借助腾讯与奥运的官方合作关系,帮助品牌联系到来自不同领域15位优秀运动员,根据参会运动员在奥运赛场拼搏向上、锲而不舍的精神来体现此次“笑出强大”的主题,最终配以文案,将一份能够体现“笑出强大”精神的图文信息在社媒平台迅速引爆。

  除此之外,罗嘉华在采访中强调:“此次活动,除了运用到了益达与腾讯合作关系之外,创作团队还通过前期相关洞察发现,由于本次奥运举办地巴西与国内时间有着明显时差,大多数赛事均是北京时间凌晨举办,国人主要通过新闻途径来接触奥运信息,并且普遍国人每天第一时间关注的奥运资讯是中国运动员获得金牌的信息。因此,本次传播策略以新闻App为核心整合消费者日常用的社交平台与视频平台,以原生的广告形式和内容,自然衔接益达品牌故事和奥运运动员精神。另一方面,从媒介角度出发,腾讯是唯一与奥运官方有深度合作的网络媒体平台,拥有15个奥运主力运动员的合作关系;与此同时,腾讯又是一个整合并打通多平台的生态圈,综合利用媒体平台和软性资源,实现全生态立体式的品牌体验。创作团队正是看到了这一点,利用‘广告即新闻’的方式,消费者最习惯的方式,与他们进行深度沟通。”

 


      人性挖掘,打造最具话题性和内容关注度的营销模式

  对于如何打造最具话题性和内容关注度的营销模式,罗嘉华在采访中谈到:“在‘奥运’这一热点当中,最重要的因素是‘人’。根据相关调查显示,在奥运期间受众每日关注的大多是运动员在赛场上的表现,于是,我们抓住了‘人’这一因素,将‘笑出强大’这一品牌理念融入到这一热点当中,再通过运动员在赛场上的态度传达出来,这一方式能够更好的被消费者所接受。此外,除了15位运动员,我们还找到了来自其他各行各业、各个领域的不同的运动员及名人,他们被这15位参赛运动员‘笑出强大’宣传照所感染,在社交平台上也纷纷说出了关于自己对‘笑出强大’态度的理解和执行(譬如:丁俊晖、田亮等人)。”

  据了解,此次营销活动主要分为以下四个部分:

  广度覆盖:在奥运前期首先推出以苏炳添代言的TVC广告,同步在OTV与TV全网推送。
  品质内容:奥运期间以腾讯新闻为核心承载“笑出强大”的运动员自信故事专题《今日中国笑》、借助腾讯视频、QQ浏览器、QQ空间四大不同消费者每日常用的平台实现大面积覆盖。
  趣味互动:同时,利用分别代表着90后与80后的QQ空间、微信朋友圈广告与不同年龄层消费者进行为运动员的自信点赞加油的互动。

  整合营销:充分整合线上线下资源、线下门店与电商同步展开结合以奥运为主题的促销活动。公关事件邀请苏炳添赛后归来后与消费者互动,分享自信的故事。

 

借势奥运赛事,提升品牌好感度

  案例开展期间,如何提升益达“笑出强大”的品牌定位在目标人群中的知名度?如何有效借势奥运赛事,合理运用参赛运动员产出高品质的传播内容,提升品牌的好感度?又是如何促进品牌的整体销售?这些均是竞立媒体此次所要面临的挑战。

  对此,罗嘉华坦言:“一方面,内容和营销创新难度大。参与奥运营销的品牌之多,奥运期间媒介声量嘈杂,益达需强化创新才能脱颖而出。另一方面,奥运内容整合难度大。益达并非奥运的官方合作伙伴, 因此如何利用和拓展丰富的奥运元素,从而充分传递益达“笑出强大”的品牌故事是一个重点需要克服的挑战。”

  创新点:创新性的利用腾讯原生内容广告和展现形式。益达充分利用腾讯合作的15位运动员产出内容。在奥运期间,根据运动员实时的赛况更新素材,将广告素材设计成原生新闻快报画面,开设《今日中国笑》专题,自然呈现益达“笑出强大”的品牌主张,在腾讯新闻首页联合前四条奥运新闻信息流的图片展示品牌主张;同时,在QQ空间以二次元漫画风格打造热门运动项目的自信签名印章,以年轻人的方式给90后讲述关于奥运的自信故事,并激发消费者的自发社交媒体分享。

  引爆点:利用奥运热点话题引爆关注。值得一提的是,在奥运闭幕式8月20日借朋友圈广告,以“点亮中国笑”为主题邀请消费者上传自己的“自信笑容”为中国运动员加油,完美收官。

竞立媒体为益达打造的“笑出强大奥运合作”营销活动,为广告主交出了一份满意的答卷。对此,益达市场部总监Julie O’Neil也给予了高度评价:“本次益达奥运合作,是一个非常好的例子。它很好的诠释了非官方赞助商是如何最大化的利用奥运热点借势营销的。媒介策略从创意早期阶段就开始介入,有策略性的整合了创意与媒介平台两者各自的亮点。不得不说,竞立媒体是益达非常紧密的合作伙伴,期待更多精彩合作!”

文 / 本刊记者  厉  宁

     

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