New Balance:跑下去,天自己会亮 

2017-07-18 16:25:00  来源:数字营销杂志2017年06期  

3月1日,美国运动品牌New Balance官方微信公众号以《Papi酱有话说》为题,在中国发布了新一年度品牌主题广告《致未来的我》。在广告中,Papi酱一改大众熟知的搞笑逗逼形象,回归到生活中的本来面目,讲述了自己成名的种种心路历程。这一波campaign通过讲述Papi酱内心的迷惘、彷徨、不断坚持,最终实现梦想的故事,告诉人们要正视自己的信念、野心与目标,才能最终成就未来所期许的自我。
 


 

“她符合我们的形象设定”

  2017年开春,New Balance携手旗下三位签约运动员:田径运动员鲍里斯·拜瑞安(Boris Berian)、网球运动员米洛斯·拉奥尼奇(Milos Raonic)以及极限运动员亚历克斯·塞布隆(lexis Sablone),开启了新一年品牌活动——“致未来的我”(My Future Self),三位运动员在短片中致信“未来的自己”,讲述了自己如何通过运动改变自己的身心,提高战斗力,成为更好的自己的故事,以此激励消费者坚定信念、勿忘初心,到达梦想的彼岸。

  事实上,三位运动员在美国拥有较高的知名度,但是对于中国受众来说,他们还相对比较陌生。如何在中国找到合适的代言人,延续这波传播战役?在大众的思维里认为,一定会寻找一位专业运动员作为此次活动的代言人,但是New Balance与中国的传播战役合作方智威汤逊协商之后,选择了Papi酱作为此次活动传播代言人。为何如此?

  智威汤逊该项目资深客户总监任波提到,跑步不是一个必须由专业运动员背书的项目,它的全民参与度非常高,因此在代言人的选择上我们更注重个人经历所体现的运动精神。

  他进而讲到,跑步极能塑造人、锻炼人的意志和耐力,能够在提高运动技能的同时,改变跑者的人生观和世界观,在跑步过程中,一个人的视野会越来越开阔,对世界也会有新的认识,就像《阿甘正传》中的主人公阿甘那样。“跑步本身不带有任何功利性,但是当你开始跑起来之后,对人生的看法、对世界的看法也许就会改变。”任波告诉记者。Papi酱本人除了爱跑步之外,在中央戏剧学院导演系12年的坚守就像一场长跑,其中的种种思考成为Papi酱短视频的素材,也让她打开了另外一个看世界的角度和方式。

  智威汤逊方面通过调查还发现,New Balance的受众大多为90后,个性鲜明、特立独行、不走寻常路。Papi酱的短视频也是逗逼、搞笑的内容,但是在内容背后,却能引起你我的思考,这一点非常符合90后受众的个性。

  综合以上来看,Papi酱作为此次代言人是非常合适,而且以她目前的受众和知名度来看,一定能够在消费者中引起很大的反响。

 


 

这个故事属于Papi酱,也代表你我

  New Balance全球宣传的三位代言人都是在自己专业领域不断突破取得成就的人。鲍里斯·拜瑞安,2016奥运选手,他对跑步非常执着,从不放弃。他仅用了18个月就成为2016年世界世锦赛田径竞800米冠军;米洛斯·拉奥尼奇,加拿大网球球星,对运动的激情成就了他在赛场上的爆发力,他的发球时速达到了225公里,更是首位打进ATP年终总决赛的90后球员;亚历克斯·塞布隆,麻省理工大学建筑系硕士,也是X Games极限运动女子组街头滑板冠军。她对自己的要求是“不要设限”和“永不回头”,通过一次次练习,不畏艰难持续精进滑板技术,终于让她五次站上X Games的领奖舞台。三支视频通过动情的语言和故事,刻画了运动员面对困难并逐步克服的心路历程。

  来到中国市场,Papi酱的视频内容完全颠覆以往的逗逼形象,而是回归到生活中的本来样子,低调、平常心,对于自己的未来没有明确的规划,但是生活中的所有积累就成为了如今短视频中的各种素材,成就了如今的Papi酱。她在视频中发问:“谁知道自己想做的事情是什么?你知道吗?”也许大家都不太清楚和明确,目前需要做的就是一直走下去,将未来的样子交给未来的自己回答即可。所以Papi酱的视频已经跳出了自我,将“写给未来的自己的一封信”变成了“写给未来的‘你我’的一封信”,希望大家一直坚持下去,不要放弃,“在不知道要去哪里,不知道还有多远时,只管跑就是了。跑下去,天自己会亮。”

  这段视频在New Balance中国官方微信上发布出来之后,以官方微信为中心,辐射到众多视频网站,随即吸引了众多消费者的围观、评论和转发。在微信公众平台的留言中,一些留言也代表了你我的心声:“创业路上,Papi酱的这段话给了我一股力量,期待更好的自己”;“我们都不用为了天亮去跑,跑下去,天自己会亮。我已经决定好与NB一起跑”;“选择坚持下去就会有你想着要坚持下去的答案”……

  受众已经从这个故事中汲取了营养,为这波campaign点赞,接下来,这波活动会不断发酵,影响越来越多的受众,吸引他们来关注和评论,成为New Balance的忠实粉丝。

 


 

活动在继续,路跑也在进行

  New Balance在中国的宣传已经不止一次,之前,New Balance携手李宗盛拍摄《致匠心》致敬工匠精神,将李宗盛雕琢吉他的镜头与 New Balance鞋匠一针一线制作跑鞋的过程穿插在一起,展现出手艺人独有的专注与对完美的追求;《冠军门徒》将远在洛杉矶的世界冠军Jenny Simpson与慢跑推广大使赵又廷的跑步结合在一起,通过高科技声光电手段隔空对话,打破了时间与空间的限制,演绎完美“双城记”,讲述专业慢跑精神的传承与延续。
 


  现在,“致未来的我的一封信”又将今天的我与未来的我无缝对接,告诉消费者,今天的努力是未来的基础,未来的成就离不开今天一步一步的脚印。

  据智威汤逊方面告诉记者,此次宣传除了视频之外,New Balance还在中国发起了“2017大学生校园路跑接力赛”,希望通过跑步告诉每一位学生要学会承担责任,拼尽全力为队友赢得时间,从而连接起全队胜利,更希望透过创新的跑步装备与充满活力的赛事激发每一位年轻跑者的运动潜能,让更多的体育爱好者深入了解跑步这项运动,并爱上它,鼓励年轻跑者身体力行,通过跑步发现自我,进而逐步实现个人目标。

  “New Balance中国大学生校园路跑接力赛”是中国首个面向高校大学生的全国性的路跑接力赛,今年已是举办的第二年,全国共有6个赛区,覆盖72所高校。整个赛事在历时3个月的分站赛后,晋级代表队将于6月3日在沈阳东北大学的总决赛会师,争夺最后的总冠军头衔。
Papi酱的宣传片一方面为品牌代言,另一方面也是为大学生路跑活动提前预热和助威,希望通过该部短片,可以有更多的大学生能够参与到路跑活动中来。

  不同的人生历练带来了不同转变的契机,造就了每个人心理素质的提升以及自己专业领域的成就。当人生面临选择,不知道前方何在的时候,唯有继续往前跑,才能看到目标,看到未来,成就自我。

  亲爱的你,如果给自己的未来写一封信,你会对自己说些什么?

 

文/ 本刊记者 陈晓燕

     

陈岩

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