滴滴“五大安全科技”——解锁商娱结合新模式,助力品牌创新之道

2017-07-25 08:46:00  来源:数字营销杂志2017年07期  

周围世界的快速变化和不确定性,让“安全感”成为当下最热门的话题之一。滴滴作为全球最大的出行平台,每天提供超过2000万单出行服务,影响到千万人的日常生活。在与大家息息相关的出行上,滴滴始终希望能够给大家一份可依靠的安全感,每天安心的从A点到B点,以实际行动支持每一个人日常生活,成为深受每一位用户(乘客、司机)喜爱的可信赖、有温度的品牌。

  近期,关于滴滴“安全出行”宣传短片在社媒平台迅速引爆,引起众多网友的关注和热议。本刊记者有幸采访到滴滴高级品牌总监洪媛,请她讲述那些关于滴滴“五大安全科技”背后的故事。
 


      科技让出行更加安全

  相关数据显示,滴滴每百万单交通事故死亡率和每亿公里交通事故死亡率分别为0.021、0.28,与传统出租车行业的0.037和0.47相比,大幅降低了40%。滴滴安全体系的建设集中在一句话上——“科技让出行更安全”。据悉,该系统设计之初是为了满足千万级订单体量的需求。自2016年起,滴滴便开始了“安全出行”的系统性构建,并依据自身在出行大数据领域的优势,在原有安全措施的基础上推出滴滴独有的“五大安全科技”——三证验真、人像认证、行程分享、号码保护以及紧急求助。五大功能均是基于大数据对于行程“开始前、进行中、结束后”三个阶段中可能会出现的风险点进行深入分析,结合用户反馈和调研,进行设计开发。

  采访中,洪媛向记者做了详细介绍:“本次案例的campaign与其他话题截然不同,‘安全’是一个严肃而又容易流于说教的话题。而作为品牌方的我们希望以一种能够充分吸引关注、具有足够娱乐性、互动性的形式进行推广。”

  首先,推出了《The Ride of Life》MV,请明星把安全科技唱出来、舞出来,以娱乐性内容吸引观众持续关注的目光。该部短片由好莱坞团队拍摄,导演Scott和编舞Jamal均出自系列电影《舞出我人生》。对于这样经验丰富的主创团队,此次创作过程中依然面临着众多考验。当记者问及此次MV的创作摄制时,洪媛坦言:“我们此次尝试着在MV中的每一段采用不同的音乐风格,歌词、编舞必须清晰的表达安全科技的具体内容;最后,再结合五大偶像明星的个性化演绎。然而,这一创作过程并不容易,制作团队在北京和洛杉矶经过多次长时间的电话、视频会议以及共同打磨等多次沟通,最终才得以完成。引用音乐主创Nuno的话来说——虽然推出的只是一支短短4分钟的MV,实际上却相当于写了5首歌。可以说,此次短片的成功推广,和所有工作人员的辛勤付出是分不开的。”

  滴滴邀请了孙红雷、王祖蓝、罗志祥、黄渤以及杨洋五位各具特色的流量担当、形象阳光正面的偶像明星,尽可能最大化覆盖粉丝群体。这样做的初衷就是由于滴滴服务的用户量巨大,安全与每一位用户都息息相关,我们需要尽可能触达更多的受众。

  “正直如我孙红雷,三证验真漏过谁?”:在滴滴,每位司机注册前都须通过三证验真和背景审查:身份证、驾驶证、行驶证、银行卡、手机号,信息真实可靠且无任何不良记录才能顺利上岗,严格把关司机身份。

  “刷脸技术来把关,祖蓝为你降风险”:滴滴利用人像识别认证技术扫描识别司机面孔,为你的出行安全把关,其采用的技术被广泛应用于政府、军队、银行、安全防务等多个领域,确认司机与注册时身份一致,严防司机被调包。

  “脸酷心暖小猪侠,分享行程知牵挂”:滴滴开发了分享按钮,你可通过微信、短信、QQ将行程动态分享给亲友,让他们实时知晓你的位置、路线、司机信息……让亲友再也不用担心你的出行。

  “虚拟号码保隐私,渤哥带你涨姿势”:滴滴采用虚拟号码通话,司机和乘客间通过随机的虚拟号码进行沟通。从源头防止个人信息泄露,坚决捍卫您的个人隐私。

  “危急时刻有杨洋,紧急求助帮你忙”:滴滴开发的一键紧急求助按钮。紧急时刻只需点击菜单栏的求助键,滴滴安全专员立即获取您的实时位置,开启并监听车内录音,必要时将直接接通110,第一时刻守护你的安全。

 

病毒视频持续引爆

  有了《The Ride of Life》MV的造势后,滴滴紧接着推出《中国式安全》宣传短片,短片由五个安全故事组成,分别突出滴滴“三证验真、人像认证、行程分享、号码保护以及紧急求助”五大安全功能的特性、安全性以及实用性。广告幽默、信息传达到位、直戳人心。
  该部短片由泰国的著名导演Thanonchai进行创作,他丰富的经验以及敬业精神为该部TVC增加了些许戏剧张力。短片中的种种情节加深了观众对于故事的印象以及对于滴滴“五大安全科技”的理解和记忆也在慢慢的走进人们的脑海之中。

  推出《中国式安全》系列视频,滴滴的目的在于从普通人熟悉的生活场景切入,呈现每个人都可能遇到的“安全感”时刻,让大家看到幽默的故事情节会心一笑,而对从此连接到的“滴滴五大安全科技”印象深刻。

  例如,短片中“岳父、岳母审查女婿”片段,选取了一个对于每个家庭都会慎重对待的话题,话题度可以说是在预料之中,该话题本身的热度和滴滴受到的关注度有所叠加。相关数据统计,大部分网友表达了对于广告有趣情节的喜爱;也有部分网友对于岳父、岳母严格审查表示理解,认为“父母都是希望子女能够得到更好的生活保障,第一次见面无法判断人品的时候当然需要以硬件条件作为认证”;此外,更有少数网友认为片中的“岳父、岳母审查女婿”偏物质追求并表示不满。

  对此,洪媛坦言:“作为品牌方,这本来就是一个无解的问题;所以才会引发社会各界的关注和讨论。然而,讨论力度越大,就会有更多人了解滴滴对于司机资格审查有多苛刻;那么,我们要传达的功能点也就达到了。”

 

用户体验才是“硬道理”


  从《五大安全科技》、《中国式安全》两部短片的流量数据上看,此次营销无疑是成功的。据了解,影片首发当天短片的点击率破数千万。那么,滴滴又是如何看待此次的营销效果的?

  洪媛笑言:“对我们来说,内容表现形式不论是纪录片、微电影或是TVC,这背后要传达怎样的品牌价值观才是关键。两部短片之所以能够达到极好的成效,真正的难点在于‘创新’——如何吸引观众持续关注的目光同时,又能带出品牌故事。其实,在这类项目的执行过程中,首先需要对品牌理念有深入的理解和认同感,且与创作团队进行非常深入的沟通。才能抓住很多不经意间出现的亮点。可以说,这些细节才是成就整个内容的关键信息。”

  此外,用户体验也是不可忽视的重要部分。滴滴出行平台每天服务上千万人次,为了给广大用户提供优质的服务,滴滴一直在通过各种渠道收集用户的反馈并持续改进用户体验。通过品牌营销活动,在社交渠道上得到了更多角度的用户观点和反馈,这一举措鼓励了身为品牌主的滴滴研究受众对于产品体验及滴滴品牌的期望,从而更好的服务用户。

  采访的最后,洪媛总结道:“作为一家创业型公司,‘创新’是滴滴的灵魂;在营销方面亦是如此。不论是先前大规模邀请明星代言或是影视、综艺合作等方式的娱乐营销手法,还是如今国际化团队创作重量级内容;但可以肯定的是,‘创新’原本就是滴滴的立身之本,我们相信创新的手法能够更好的为企业的战略服务,帮助提升自身的品牌价值。未来,我们也将创造更多全新的可能!”

 

 文/ 本刊记者 厉宁

     

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