网易新闻《各凭态度乘风浪》:触动用户的品牌升级

2017-08-25 11:44:00  来源:数字营销杂志2017年08期  

前段时间,你是否被网易新闻的广告片刷屏了?这支《各凭态度乘风浪》广告视频选取了几位年轻人的生活片段,出生、成长、婚姻甚至老去,来表现他们主流之下的独特内心世界。作为国内名列前茅的新闻资讯平台,网易新闻一直坚持着“有态度”的理念,而此广告视频和系列平面作品的推出,不仅让网易新闻的品牌再次密集进入大众的视野,更代表着网易新闻理念从“有态度”到“各有态度”的全面升级。此次网易新闻品牌升级的幕后功臣——Verawom公司的联合创始人郑联达先生与我们分享了广告背后的故事。
 

洞察升级:年轻用户的精准触及

  《各凭态度乘风浪》广告内容的创意核心来源于客户的需求和消费者的特点。调查显示,网易新闻的核心用户群体已经从过去的25、6岁到30岁以上,变为了25、6岁及以下的偏90后一代,受众的年轻化决定了品牌本身和推广方式的“减龄”。

  现代年轻人注重自我态度的表达,希望不受约束。而《各凭态度乘风浪》的视频作品,直接以几位年轻人的生活片段为表现主体,奔跑在校园中的男孩女孩、夜晚独自跳水的青年、激流中泛舟的勇者、电影院里偷偷牵手的小情侣……他们在主流中生活,也从中寻找到了不一样的自我。“世界对于我有些不同”、“看世界的态度流淌成特别的我”,文艺气息浓厚的旁白在进一步揭示主题内涵的同时,也契合了年轻人的审美需求,加深了网易新闻的人文基因烙印。

  而在网易新闻客户端呈现的平面作品,更精准链接了不同的圈层文化,用户通过点击可直接获取该圈层的优质精选内容,形成了针对年轻用户的高效触达。网易新闻根据内容划分了不同的频道板块,Verawom选取了年轻人长期获取信息的热门频道,包括美食、电影、游戏、二次元、旅行等作为着力的目标创意点。作品画面上相应元素塑造而成的大景深和代表年轻人形象的小个体形成了强烈的对比,这种反向的表现即是主流观点与个体观点的巧妙隐喻,而小个体周围的红光,突出了其存在感,也表达出网易新闻对独立观点的关注。

 


       创意升级:主流之下的不同角度

  用户洞察与投放方式的精准,让广告的创意细节更好地与品牌内涵相结合。《各凭态度乘风浪》视频中不断出现水的意象,契合主题名称的同时营造了空灵的氛围。郑联达介绍到,选择“乘风破浪”为题,是因为它近期频繁出现在影视、音乐、文字作品中,是流行时尚的一部分。而“水”意象的反复运用是基于这一背景,与品牌内涵自然融合的结果。

  网易新闻的年轻受众们,对环境的对抗不是特别激烈,但又有自己独特的态度和观点。他们不要求自我被其他人所接受,但是对自我主张和见解的坚持不会动
摇,不同流合污,就像水一样,无声而又坚定地朝着自己的方向流淌。就像文案所说的,每个人都是一条河流,每条河流都有自己的方向。

  水的流淌也有载体,相对应的即是每个人都需要在社会大环境里生活。人存在于主流是现实,但是每个人都可以有不停留在主流的世界观和价值观,尤其是年轻人。大千世界,有心人终会找到适合自己的、与众不同的生活方式。这种主流之下,不同角度的表达带有鼓励意味,告诉更多的年轻人,身在现实,但心灵和观点仍然可以摆脱桎梏,奔向自由之海。

  郑联达透露,广告视频拍摄过程中遇到了不小的挑战,前期筹备、正式拍摄,加上后期修片只有一个多月的时间,中途还有重要创作人员退出,正式拍摄不到十天。但专业跳水、潜水人员的参与,让影片主要人物与水、河流交融的美感充分体现出来,叙事感镜头的运用消解了穿插始终的“水”意象的虚无感,最终构成了这个抽象却内容完整的视频作品。

 


 

品牌升级:泛资讯平台的全新定位

  互联网大环境在不断变化,碎片化的信息获取方式,UGC的内容生产模式,越来越被市场所推崇,技术和算法已经逐渐取代编辑主导内容。成立数年,网易新闻本身的影响力在业内毋庸置疑,“有态度”的品牌标语也让它在网络媒体平台中独树一帜。而大环境的变革、竞争对手的快速成长使得网易新闻产生了危机感,新闻品牌到了急需升级焕新的关键时期。网易号的推出是它求新求变的尝试之一,而网易新闻新标语“各有态度”虽然只多了“各”一字,背后隐含的却是表达主体从新闻编辑拓展到所有用户的巨大变化。

  郑联达告诉记者,网易新闻品牌升级的实质,是其从新闻平台到泛资讯平台的定位转变。对于年轻人来说,浏览新闻资讯平台,最主要的作用并不是获取信息,而是能够在朋友圈里体现出自身的特别,自己能够比同圈层的人对外界有更多元、更深刻的了解,持有更鲜明、更独立的观点,以此获得某种程度的优越感。在他们看来,使用资讯平台也是社交的渠道之一。网易新闻聚集有共同追求的年轻人,并给予年轻人展示自我的机会,它社交泛资讯平台的全新定位,恰能够满足年轻用户的需求。

  《各凭态度乘风浪》广告视频和平面作品紧紧围绕着升级后的品牌定位,作为态度型广告,它从品牌本身和消费者市场两端同时入手,既连接了青年群体和网易新闻平台,更体现出品牌新定位中对用户群体表达权的重视。广告的制作精准把握了年轻用户的喜好,其实也是在宣告,网易新闻品牌升级后,会采用年轻人认可的方式发声。

  能够引发消费者共鸣的广告才是真正有效的,Verawom为网易新闻制作的品牌升级广告就是一个很好的案例。它也提醒着所有互联网品牌,品牌形象塑造并非是传统企业独有的,年轻的互联网企业也发展到了需要进行品牌营销和价值构建的阶段。
 

文 /  本刊记者  张欣茹

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理