麦当劳×全职高手:薯条也可以很燃!——双面跨界,玩转IP

2017-09-28 08:45:00  来源:数字营销杂志2017年09期  

如果你是网络文学的读者,那你一定听说过描绘了网游竞技精彩对决故事的大IP《全职高手》。今年4月份,《全职高手》在腾讯视频推出了动画版本,“叶修”“苏沐橙”等鲜明角色的动画呈现让粉丝们激动不已。在动画正式上线以前,一部疑似预告的“福利篇”动画视频在各大社交平台疯传,画面中主人公叶修正在吃的竟然是麦当劳当时的新产品“就酱”薯条。而杭州的某家麦当劳也在一夜之间,变成“全职高手”主题,被大家熟悉的动画元素包围。

  和喜爱的角色吃一样的美味,在角色帅气的人形立牌旁就餐,二次元可以融入现实,现实也可以像二次元一样“燃”,此番腾讯视频《全职高手》与麦当劳的跨界营销,玩转国漫大IP,成功打动了年轻人的心。

 


 

现实融入动画,原生广告促进传播

  影视剧中各种品牌植入已经屡见不鲜了,但在动画领域,它还并未成为常态。一方面是因为国产动画受众的年龄普遍被低估。国产动画的一贯题材设定限制,目标人群大多为消费能力不高的少年儿童,品牌植入的价值很难挖掘;另一方面则是动画有特殊的画面呈现形式,现实品牌的出现很难“不突兀”。而这部《全职高手》“福利篇”完美避开了这两个难题。

  题材方面,《全职高手》的主题游戏竞技正是流行热点,其宣扬的荣耀、拼搏也与当代年轻人价值观相匹配,加之前期积累的大量书粉,受众数量广泛,且大部分为青年,这与麦当劳的受众大大重叠。内容呈现方面,视频讲述了主人公叶修离开俱乐部,迷茫地走在街头,进入一家麦当劳品尝薯条后,回忆起了与搭档苏沐橙在游戏世界中披荆斩棘、并肩作战的情形。视频中,叶修从在街头看见麦当劳店铺并进入就餐,到麦当劳店员推荐新产品,再到点餐完毕品尝薯条的一系列行为,就是普通青年的消费习惯,麦当劳logo和新产品口味、特点的露出自然协调。视频巧妙化用原作情节,且画风、人物、背景、音乐都与《全职高手》动画设定统一,与动画故事浑然一体,让观众产生代入感。

 


  “开心时,要吃薯条庆祝;难过时,也要吃薯条平复”的台词,“就酱”和“就这样”的谐音,叶修品尝薯条时生发回忆并重新振作的行为,这些内容润物细无声地传达了麦当劳自身的价值观,同时也将《全职高手》动画里“热血”“青春”“燃”的元素嫁接到了麦当劳品牌及其产品上。

  作为原生广告的《全职高手》福利篇,抢在动画正式上线之前推出,作为含有大量动画信息的疑似“预告”,获得了粉丝们的关注和自发分享传播,麦当劳的品牌也借此渗透,引发后续线下消费。

 


 

动画照进现实,线下主题店拉动销量

  线上有“福利篇”动画广告,线下则有相关主题店的打造,《全职高手》与麦当劳的跨界营销,是二次元与三次元的一次双面碰撞。麦当劳全职高手主题店从杭州东坡路店开花,拓展到杭州其他地区和上海。值得一提的是,这家主题店的建筑外形、构造及布局与“福利篇”内叶修造访的麦当劳一模一样,正是动画的取景地。现实融入动画,动画又走出屏幕、落地现实,满足了粉丝们打破次元壁,亲身体验大神生活的愿望。

  在泛娱乐化大行其道的今天,饮食也可以有娱乐因素的加成,对于年轻人来说,他们品味的不仅是食物本身,更是餐品背后的精神营养。麦当劳主题店装饰有动画角色的形象,餐厅玻璃外墙的大幅写真贴纸,点餐区的人形立牌,就餐区的角色专属餐桌,还有关键道具千机伞等特写照片,营造了浓厚氛围。进入麦当劳即被全职高手角色包围,还有机会品尝动画中叶修吃过的“就酱”薯条,穿越次元的新鲜体验吸引了大批粉丝前来“巡礼”并拍照分享,显著提升了门店的人流量。

  麦当劳与全职高手的线下深入结合,不仅仅局限在就餐环境主题店,更扩展到了餐品本身。麦当劳发行了《全职高手》超人气男主叶修、周泽楷、王杰希、黄少天限量版主题麦乐卡,顾客持有可享受折扣优惠,并获赠腾讯视频VIP(会员)5元通用现金。

 


  此外,麦当劳还请人气角色周泽楷代言了新产品“那么大圆筒”,帅气的人物配上“我吃定你了”台词,与产品紧密结合,撩动无数迷妹的心弦,引发新一波购买热潮。而《全职高手》动画人物在麦当劳的庞大年轻消费群体中的多次曝光,为将这部分人群转化为动画粉丝提供了可能,反哺于动画和IP,给《全职高手》动画后续的IP开发再添了一把助力之火。
 


  薯条也可以“燃”起来,二次元的感染力和号召力不容小视。大IP《全职高手》动画与麦当劳的跨界营销,既借线上动画推广品牌和产品,又用实体店让动画落地,拉动销量,让IP穿越次元的价值潜力再一次得到挖掘和证实。
 

文/ 本刊记者 张欣茹

     

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