KFC邂逅网易阴阳师:LBS+AR技术,跨界应援突破次元壁 

2017-09-22 14:15:00  来源:数字营销杂志2017年09期  

2017年4月,网易阴阳师携手KFC开启为期16日(4月1日-4月16日)的“跨界应援!炸鸡可乐与式神召唤”活动,全国5000余家KFC线下门店蜕变为“应援寮”,同步上线阴阳师主题套餐;更有北京、南京、长沙、广州、上海、杭州、厦门、成都的共八家KFC齐齐推出阴阳师主题联动门店,突破次元壁,链接线上与线下。
 


       炸鸡“恋上”式神,阴阳两界开启

  跨界营销就如同两个品牌开始“恋爱”,只有门当户对或形成优势互补,才能达成双赢。

  阴阳师手游与KFC的“恋爱”,首先是基于双方的“共有消费群”,即针对相似的目标消费者(详见“KFC与阴阳师目标消费者对比图”)。之于KFC,阴阳师所聚集的大量年轻粉丝是最诱人的资源;之于阴阳师,借助KFC的遍布全国的门店资源,让其年轻粉丝在线下拥有一个集合点,能够面基或者互动,促进线下社交,强化粉丝的黏性。所以,在具体的主题门店选址上,主要以接近学生和年轻群体为考量,比如上海松江地区的大学城店、北京海淀区学清路餐厅、杭州下沙宝龙餐厅等地。

  其次,是合作品牌彼此具备相互匹配的实力。阴阳师是网易于2016年9月推出的一款热门手游,上线仅一个月时间即占据全球IOS收入榜榜首位置(数据来源App Annie),是名副其实的游戏大IP;KFC则是国内连锁餐饮业的巨头,线下门店数量已达数千级别,两相强强联合,集成效应显著。

 


 

LBS+AR技术,共谱春日欧气传说

  “跨界合作”,实则是营销中较为常用的一种方式,而游戏大IP的跨界营销更是风生水起。在新技术应用愈发便捷的当下,如果在合作之初的产品设计环节便能找到合适的切入点,将新技术植入游戏之中,不仅增添游戏的乐趣,也将为市场宣传创造众多的营销机遇。

  此次KFC与网易阴阳师的跨界联合,LBS+AR新技术的嵌入不失为一大亮点,也为线上(阴阳师手游)与线下(KFC门店)的链接提供了渠道。在阴阳师手游中植入LBS的定位技术,消费者光临任意一家KFC应援寮,才能开启“鬼王挑战副本”。同时,到店消费者购买“欧气套餐”,即可获赠限量闪卡,有机会抽取阴阳师手游道具“现世召唤券”等周边,进而利用游戏自带的AR技术进行“现世召唤”抽取式神。

  LBS与AR两项技术的融合,将虚拟与现实紧密联系;“欧气套餐”、“限量闪卡”、“应援寮”等系列噱头更是吸引手游粉丝到店,有趣且与阴阳师手游背景匹配的形式,制造了大量的消费者自传播素材,扩大合作品牌声量的同时,也满足了KFC线下导流的实际利益需求。

 


 

PGC与UGC的成功联动

  当KFC邂逅网易阴阳师,抛弃之前简单的上包装、发礼包等“资源互换型”的合作方式,以LBS+AR技术的深入应用,为之后游戏的跨界营销打开了新的思路。截至目前,KFC与阴阳师合作的相关微博话题获得了较高的关注度:由“肯德基”官微主持的#来肯德基欧气爆棚#话题已获得1.2亿的阅读量和1.4万的讨论数,由“网易阴阳师手游”官微主持的#阴阳师肯德基#话题已获得6823万的阅读量和6.9万的讨论数。该活动预热阶段,一位微博用户发布活动相关内容,被转发2000余次。活动推出以后,网友们在微博、微信朋友圈等各大社交平台热议不断,“求大佬帮忙集闪卡”、“组团转发吸欧气”等评论更是此起彼伏。

  此外,该活动还吸引了线上二次元KOL们的参与,其所贡献的应援作品也吸引了众多消费者的围观和热议:“old先”于4月1日发布其所创作的应援条漫(配文:“#幕星周刊广告部#祝大家欧气爆棚,我去吃个鸡腿了。”),共获得34563次转发,9820条回复,以及33197次点赞;“凹凸君说”更是携手6位舞见于4月3日推出应援主宅舞《春日欧气传说》,视频在哔哩哔哩动画网站播放次数高达8.8万次。实现了PGC与UGC的成功联动。

“跨界合作”作为成熟的游戏品牌营销的典型方式,能够为合作品牌快速提升形象,扩大影响力,提升知名度,进而获得新用户,实现线下的销售转化。同时,在时尚潮流中加入AR等技术,不仅可以擦出游戏界与时尚界的火花,亦能突破次元壁,提升玩家对游戏的归属感。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理