苏宁易购:让胶带为动物“发声”

2017-10-13 17:24:00  来源:数字营销杂志2017年10期  

每60秒就有一个物种在地球上消失;每15分钟就有一头大象因象牙遭到猎杀;每8小时就有一头犀牛因犀牛角被捕猎;每天至少有一只野生老虎被射杀、套杀或毒杀;每星期有150万只鲨鱼被切下鱼鳍;每年有超过10万只穿山甲被非法盗猎……
 
  据世界自然基金会(WWF)发布的《2016地球生命力报告》显示,人类活动将会造成全球野生动物种群数量在1970年到2020年间减少67%。但是,在钢筋混泥土里成长的我们,离这些动物太遥远,感觉他们只是广告片里提到的、广告牌上印制的,又或者是动物园里隔着围栏看到的。对于他们的消失或者被杀,我们无能为力。
 
  如何让大众切身体会到动物被捕杀的惨痛?如何才能真正引起消费者对保护动物的重视并有所行动?苏宁易购联合凤凰网发起了一场“承诺胶带”的公益活动。
 

      传播:突破传统
 
  在网购兴盛的当下,国人一年的快递物件超过了300亿件,地域广布中国的各个城乡角落,这些快件经由卖家到物流,再到买家手中,形成了庞大的传播网,快递盒子也已经成为一种布局广泛的新型媒体,成为品牌传播的有力阵地。由此,苏宁易购联合凤凰网开展了一场利用快递盒子进行公益传播的想法。
 
  采用快递包裹进行传播,在常人的思维中,一定是在物品外包装上印刷跟营销相关的内容。但是,作为此次活动的策划方,凤凰网方面抛弃了以往的常规传播方式,选择利用包裹上的胶带进行传播。具体做法是:将保护动物的内容印制在特质的胶带纸上,作为贴封随着包裹寄出,收到快递的人在用剪刀划开胶带时,特殊的红色液体就会从胶带纸中流出,仿佛在割裂胶带的同时,也“杀掉”了那些动物,以此来唤起人们保护动物的意识。
 
  凤凰网作为中国媒体代表,一直致力于用创新的方式解决各种营销问题。当传统的公益需要在互联网的环境中变化升级时,凤凰网也聚合了各方力量,成立了凤凰创新公益实践中心,围绕社会的公平、诚信、环保问题,以及对弱势人群、特殊人群的关怀方面,发起创意,运用创意的手法把公益行动做起来,最终实现问题的解决。
 
  对于这次的公益行动,依然采用创新的方式,而不是传统的印刷品传播方式,让消费者在打开包裹时能够切身体会到动物被杀害的震撼。
 

       触达:感同身受
 
  据相关数据表明,中国一年的快递业务所用胶带总长度为169.85亿米,可以绕地球赤道425圈……快递盒子上的胶带作为一种传播载体,与人息息相关,具备海量传播、简单触达的特点。
 
  此外,当下的消费者生活节奏如此之快,没有太多闲暇的时间可以停下脚步认真地看一幅海报,一个广告片。只有当他们真正参与到活动中,才能真切地感受到广告希望传达的内涵。将胶带作为传播介质,而不是快递包裹,是因为消费者必须要打开胶带才能拿到物品,快递包裹则相对性的没有那么受重视。
 
  当消费者打开包裹,看到红色液体从印制在胶带上的动物身上流出,他们有些惊讶,进而震撼,当仔细看到包裹上的内容之后,开始了解,并从心底产生认同。于是,他们开始扫描包裹上的二维码,加入到“承诺不做动物杀手”的行列中。
  而当他们将这种自愿获取的内容进行再传播的时候,传播效果就会大大提升,影响更多受众。
 
 

       公益:历久弥新
 
  公益传播,一直都是企业的社会责任。在此次公益传播过程中,苏宁以“媒体”和“渠道”的角色参与其中,而不是真正的赞助商,这种“善良”的举动能够获得更多口碑和关注。
  禁止动物皮毛买卖,保护濒临灭绝物种等公益活动一直都在进行,但是没有亲身经历的人无法懂得屠杀现场的残忍。
 
  2009年一部《海豚湾》曾引起广泛的关注和热议,片中大量海豚被日本人屠杀的血腥场面也应该还能从大家的脑海深处搜寻到。日本和歌山县太地,在外人看起来是一个景色优美的小渔村,然而这里却常年上演着惨无人道的一幕。每年,数以万计的海豚经过这片海域,生命也在此终止。但是这些屠杀和罪行,因为种种利益而被政府和相关组织所隐瞒。
 
  《海豚湾》的导演冒着生命危险,在海洋哺乳类动物专家的带领下,突破重重阻碍走进了这一海湾,深入现场,记录下了这里发生的一切,让全世界为之一震。
  我们需要更多这样的传播和记录,让更多的人能够了解真相。但是大多数这样的活动都是明星呼吁,真正能够让消费者非常近地参与其中,并不多见。此次苏宁易购的传播活动能够让民众亲自感受到动物被屠杀的惨痛,传播起来就会更有效。
 
  此次“承诺胶带”公益活动在今年戛纳国际广告节擒获了Charities & Non-profit、Use of Ambient Media: Small Scale两只铜狮,得到国际舞台的肯定,也印证了这个传播活动的价值和意义。
 
  值得一提的是,早在今年4月份,苏宁物流就从环保角度上线了“漂流箱计划”。这种“漂流箱”是一种可循环的塑料箱,每个漂流箱可以循环2000次,大约可节约1棵10年树龄的树木。漂流箱在全国范围投放后,预计苏宁物流一年节省下来的快递盒可以绕地球一圈,这个计划正好与“承诺胶带”的活动相得益彰。
 
  据了解,苏宁易购物流使用“承诺胶带”的包裹已有千万件,预计在年终将达到数亿件。如果你在苏宁易购上购买商品并收到了这样的包裹,请一定参与其中,为这个世界上我们共同的朋友——动物们贡献自己的一份力量。
 
文/ 本刊记者 陈晓燕
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理