腾讯公益“小朋友”画廊:用艺术点亮生命,用指尖联结心灵

2017-10-16 10:46:00  来源:数字营销杂志2017年10期  

过去不久的8月29日是令人印象深刻的公益“刷屏”日,从早晨起,朋友圈不断出现“小朋友”画廊的公益广告,微信用户可以通过相关页面购买能充当屏保的艺术画作并分享购买信息,为这群特殊的“小朋友”提供捐赠。艺术气息浓厚的画作引得人们纷纷解囊。
 

 
  腾讯公益方面表示,99公益日“小朋友画廊”H5,是由腾讯公益和“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品的线上线下互动公益项目,用户每购买一副自闭症儿童的电子画作,就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠。善款将用于帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的特殊人群改善生活,融入社会,实现自我价值。
 
  当天下午2点左右,腾讯公益相关页面1500万的善款募集目标已经完成,腾讯公益声明,善款使用情况将在腾讯公益平台上进行定期公示,接受所有公众的监督和询问。半天时间就筹集到预期数额的捐款,而且引发了后续一系列连锁效应,多家媒体分析报道,相关公益活动多次进入人们视野范围。作为公益项目,“小朋友”画廊的营销传播无疑是相当成功的。
 

 
       零距离——情感是最好的载体
 
  “小朋友”画廊中的画作共36幅,从简笔画、铅笔画到油画等,风格各异,均来自一群特殊的“小朋友”——患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症或智力障碍等等的特殊人群。进入购买页面,可以看到画作作者的名称、年龄、身体状况以及画作的简介,点击小喇叭还能听到作者的自我介绍。
 
  画作和简短的个人介绍信息,为观看者们勾勒出了“小朋友”们的具体形象,实现了捐助者和受捐对象的“零距离”。多项研究表明,中国社会背景下的捐赠文化,人们更愿意帮自己身边的人。而多数的公益项目,大段的描述虽然煽情,但是冷冰冰的文字恰恰缺少了拉近距离的关键一环,大众只能看到捐赠对象的不幸遭遇,很难将他们落实到具体人物上,更罔论将他们与自身联系起来。充满个人风格的绘画作品和传达给用户的语音,更直接更具有互动性,让捐赠者能够看到、听到他们,仿佛他们就生活在自己身边,更能触动用户内心的情感。
 
  在社交网络中,情感又是最好的传播载体,流传最广的内容往往都具有浓烈的情感色彩。“小朋友”画廊在朋友圈的刷屏,表现的是大众对精智障碍人群,特别是对画廊中那36位建立起个人形象的“小朋友”的情感关怀,而这种爱心和关怀十分具有感染力,促使接触过项目的大众不断自发传播,让公益和慈善的氛围继续发酵。
 
        参与感——公益也是精神消费
 
  公益的意义究竟在哪里?虽然表面上是捐助人为受捐人提供了物质或者精神援助,但是捐助人未必完全充当的是“付出”的角色。实际上,捐助人在完成帮助他人的行动后,也实现了精神上的自我满足,捐款其实也是一种精神消费。而把参与公益、慈善活动的行为进行公开展示,也是自我形象构建的一部分。“小朋友”画廊的“刷屏”也与这种心理分不开。
 
  购画完成之后,“小朋友”画廊H5会自动生成可在朋友圈或其他社交平台分享的,带有自己微信昵称的购买凭证,这是爱心和善举的直接证明。凭证上画作的展示,也在一定程度上表现了购买人的审美方向。看似简单的捐赠行为,分享页面深度体现的却是捐助人和受捐人双方的潜在信息,让捐助人获得持续的参与感,这是“小朋友”画廊H5在众多公益项目中脱颖而出的重要原因。
 
  而形式上,“小朋友”画廊H5提供了最便捷的操作方式。点进H5左右滑动即可挑选画作,在相关页面通过微信钱包就能即时付款,免去注册、跳转的繁杂手续。而且捐赠门槛低,最低一元就可以购画,对于习惯移动支付,特别是小额支付的人来说只是举手之劳。后续分享页面更是一键生成,动动指尖就能完成观看、捐赠、分享的一系列流程,可以说,“小朋友”画廊H5为公益捐赠创造了最佳环境,最大限度地将用户的捐赠意愿转化为实际行动。
 
        艺术性——画作的心灵触达
 
  “小朋友”画廊最为人称道的一点是,作为一个公益项目,它没有用不幸遭遇来引发同情,而是展示出了受赠人的另一面。画廊中的36幅作品各有特色,充满浪漫气息,令人惊艳,说明对艺术的感知和热爱是平等的。这些画作打开了一条通往作者内心的小径,告诉大家,即便是精智障碍的人群,也拥有自己美丽丰盛的精神世界。对艺术的共鸣联结起了特殊人群与普通大众的心灵。
 
  天助自助者,“小朋友”画廊用购画代替直接捐赠,可无限复制保存的画作成本并不高,但却给捐赠、受赠方都留下了美好的回忆。对捐赠人来说,他们付出的金钱换回了可作屏保的艺术图片,捐赠的目的即是希望这样的“小朋友”能继续探索艺术之旅,小小的纪念品意义十足。而对于受赠方,卖画的方式极大地消解了接受捐款的潜在尴尬,让他们看到自己的作品被认可,拥有“自食其力”的尊严。
 
  艺术是美丽的,而公益也可以很美。腾讯公益“小朋友”画廊项目倡导用艺术点亮生命,而它的公益传播营销则用指尖联结心灵,给无数特殊的“小朋友”带来了希望。
 
文 /本刊记者 张欣茹
     

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