百事盖念店 营销新玩法

2017-10-24 09:57:00  来源:数字营销杂志2017年10期  

每年炎夏,都是各大饮料品牌的营销必争之地。品牌主们不断探索新型营销手段,试图在这过载的信息环境下精准触达消费者,并将其关注转化为切实的销售,来交出一份漂亮的答卷。那作为年轻文化的标志性品牌,百事可乐又是如何发挥其年轻基因与年轻人持续沟通,又为何要为消费者打造百事盖念店这一潮流文化体验空间?在这场夏日饮品营销战的收官之际,本刊记者采访了百事大中华区饮料品类高级总监叶莉,请她与我们谈谈百事的营销新玩法。
 
 
      年轻态度,玩转自我
 
  2017年,百事邀请新生代正能量偶像王嘉尔加入百事大家族。拥有多重身份的王嘉尔,以亲身经历实力诠释只要敢于突破,人生就能有无限可能,这也正是百事一直以来倡导的年轻态度。此次,百事希望联合王嘉尔,以潮流视觉演绎年轻无畏、勇敢追梦的百事精神,鼓励年轻人相信自我,突破自我,就现在。
 
  叶莉女士表示,王嘉尔本身是一位潜力十足的年轻偶像。他曾经是很优秀的击剑运动员,怀揣着自己的音乐梦想,他敢于放弃一切,去异国他乡实现自己的追求。更为重要的是,他身上具备的跨界斜杠特质和突破自我、敢于尝试的精神与百事“Live For Now”的理念非常契合。因此,选择他成为百事可乐的代言人也是情理之中的事情。
 
  此次,百事也联合王嘉尔打造了《Generation 2》MV,整个风格非常潮流酷炫,很好地体现了当下年轻人的态度。叶莉女士表示,百事希望以音乐为载体,用音乐故事与年轻人建立情感共鸣,更好地阐释“Live For Now”年轻无畏的精神,鼓励他们跨出人生的界限。这首歌词非常有代表性——“尝试才知道/到底行不行/看到了挑战/看到了光明/哪条路的选择都在你的手里”,这是王嘉尔的个人感受,也是百事一直以来的主张——年轻没有极限,每个人都拥有无限可能。
 
  百事一直致力于挖掘艺人的特质与品牌有机结合,此次百事就将这首歌作为“百事盖念店”的主题曲,希望借由代言人的跨界特质来进一步强化品牌的个性塑造和理念传达。百事盖念店是百事第三季度重磅推出的市场活动。这次活动中,百事打破界限,跨界合作了多位先锋设计师,打造一系列限量潮流单品,希望为年轻人带去不一样的品牌体验,也为他们提供一个潮流文化体验空间。
 
 
       多维合作,跨界无界
 
  年轻是百事非常重要的品牌基因,因此百事会不断探寻如何更好地去与年轻消费者沟通。现在,新生代年轻用户逐渐成为饮料行业的重要消费群体,他们越来越注重个性化,年轻文化的趋势更加开放多元。因此,如何融入他们?如何与他们产生更紧密的交流?如何能够将百事品牌植根他们的内心?这是百事在当下思考与面临的问题。
 
  对此,叶莉女士表示:“正是基于对年轻文化的洞察和认知,我们着眼当下年轻人的个性化审美及多元价值观,合作了不同领域的多个品牌,期待碰撞出不一样的火花,多维度地建立起品牌与年轻人的生活关联。其中就包括国际顶尖时尚设计师Alexander Wang(王大仁)、新锐先锋设计师Percy Lau和上官喆,同时还涉足了工业设计领域和本土潮牌合作等等方面。”
 
  百事与Alexander Wang的合作,主要是基于双方对黑色的独特理解,黑色低调坚定,又张扬不羁。无需大声喊叫,就能表达鲜明态度——不甘平凡,挣脱常规的枷锁,以不转弯的态度,跨出人生界限。百事今年推出了百事可乐无糖产品,采用的是黑色罐身,这次合作就是基于这款黑罐打造的限量罐,实力彰显百事可乐无糖 “敢黑带感”的潮流主张。
 
  另外值得一提的就是,此次百事也将跨界合作拓展到工业设计,合作了知名设计师杨明洁,打造了两款造型独特的产品——自行车和行李箱,满足年轻人乐于尝鲜、强调体验的心理。除此之外,百事还携手本土潮牌回力,打造红白蓝标志性品牌元素单品,同时还推出可以DIY的鞋品,充分鼓励年轻人发挥自身创意和想象,引领时尚潮流。
 
  叶莉女士强调,以时尚为纽带,百事希望呈现给年轻人一个 “更潮流”、“更大胆”的品牌形象,从而提升年轻人消费者对品牌的好感度。并且通过跨界,百事也希望赋予品牌更丰富的内涵,让百事对年轻人而言不仅仅是一罐可乐,而是一种年轻文化的标识。
 
        时尚旋风,透析潮流
 
  百事一直以来都关注着年轻人喜爱的领域,时尚和音乐等都是时下年轻人流行的生活方式,同时百事也一直不断寻找优质的跨界合作机会。
 
  百事已经连续4年与上海时装周合作,每年百事都会结合当季主题推出一款限量罐,去演绎百事对于当季时尚风格的理解和领悟。不仅如此,借由上海时装周这一中国时尚原创的领先交流平台,百事希望能为更多有设计才华的年轻一代提供实现梦想的平台,为推动中国时尚原创产业贡献一份力量。
 
  而在音乐领域,百事也多次与顶级音乐盛会合作,比如腾讯的亚洲金曲大赏、MTV VMA音乐录影带颁奖典礼、摩登天空的MDSK嘻哈音乐节等等。以音乐作为载体,结合当下最热门的数字化平台,如直播等,强化与年轻人的互动沟通,持续扩大品牌在年轻群体中的影响力。
 
  在被问到百事何以如此热衷跨界的时候,叶莉女士表示,面对如今信息碎片化的传播环境,跨界合作可以有效丰富品牌的消费者触点,抓住年轻人的注意力,持续引领年轻生活方式,将产品基因、品牌理念渗透到他们的生活中。同时百事一贯的品牌主张就是“Live For Now”敢于突破、大胆尝试,多元的跨界本身就是百事品牌精神的直观表现。在产品之外,通过跨界也能够为年轻人带来更为丰富的品牌体验,让品牌成为更好地与年轻人沟通的方式和手段。此次的百事盖念店也受到了年轻人的欢迎也获得了不错的参与量和互动。截止到目前,盖念店参与转化率远高于行业平均水平。其中品牌合作实物类奖品兑换尤为火爆,众多奖品在几分钟内一抢而空,活动在数字平台总曝光高达近14亿。
 
  10月中旬,百事将与Alexander Wang共同打造一场标志着百事可乐无糖产品上市的公关活动,届时,Alexander Wang将与大家一同分享他与百事的合作故事、限定罐产品的设计理念等,相信会引起年轻人的追捧。未来,百事也会一如既往的坚持以消费者为核心,探索市场发展与变革,更好地加强与年轻人的联结于沟通,将“Live for Now”的品牌理念渗透到他们的生活中。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理