有道翻译官H5:戏精当道,深夜男同事问我睡了吗……

2017-11-04 13:48:00  来源:数字营销杂志2017年11期  

不知从何时开始,H5已然成了风靡的传播载体。H5跨平台无障碍分享的传播特性,配合移动端阅读的流行,使得H5的市场不断壮大,随即又推进了H5技术的更新和画面制作的升级,操作越来越流畅,互动性越来越强。发展到今天,H5广告也受到了许多品牌的青睐,在视觉和互动体验上下足功夫,默默攻占着朋友圈。而有道翻译官这支《深夜,男同事问我睡了吗……》H5成了近日的爆款,借由如今大热的戏精文化,漂亮地完成了品牌植入、产品宣传的任务。
 
 
标题:剑走偏锋巧妙吸睛
 
职场如战场,而如何处理与异性同事之间的关系更是一道附加难题。所以,当“深夜”“男同事”这样的字样组合出现时,怎能不令人浮想联翩?“深夜,男同事问我睡了吗……”每个字都蕴含着唤醒八卦之心的力量,深谙当下朋友圈热文的命名精髓。作为在分享状态下呈现的字样,这支H5从题目上就收割了充分的关注度。影响H5推广的两大因素是打开率和转发率,而吸引眼球的标题无疑能够在打开率上占得先机。
 
然而凡事过犹不及,品牌的营销风格也在某种程度上体现着品牌的调性,打着擦边球吸睛的标题,很容易给潜在用户造成“低俗”、“不高级”的观感。《深夜,男同事问我睡了吗……》可算是剑走偏锋,稍许出位又不令人反感,且打开之后内容确实如题目所说,就算跟大部分人想象的不同也无可指摘,还能让观者会心一笑后再次分享。这支H5由有道市场部和产品推广团队完成,从创意萌生到制作发布仅花了2天时间,宣传几乎零成本的情况下,仍然刷屏朋友圈的结果,与这样一个适合传播的标题是分不开的。
 
 
形式:第一视角身临其境
 
打开这支H5后会进入聊天界面,一个名为Timon22的男子发来一条信息问“睡了么”,而此时页面上方的时间显示为22:07分,这就是“深夜”和“男同事”了。与观看者处于同一视角的女主人公显然不知所措,立刻打开“巴拉巴拉塑料姐妹花”讨论组,跟闺蜜们分享加求助:“我同事要跟我表白了!姐妹们!”“我该怎么办?”收获了一排熟悉的表情包和八卦讨论后,主人公纠结地在对话框里打出了花式拒绝的措辞,但还没发出去,就收到了同事的新消息,原来他是想让女主帮忙翻译一篇文档……于是,有道翻译官产品华丽出场,迅速完成了翻译任务,也完成了品牌植入的要求。
 
H5的微信聊天和输入法界面设置为观看者提供了第一视角,而时间、组名和流行表情包的细节,将这个对话情景打造得更加接地气、更加完善,让观看者身临其境,心理从开始的窥视转化为代入自身。观看者的思维与女主人公丰富内心戏的偶然相似,在趣味中不知不觉增强了认同感。当H5的最后,有道翻译官的产品出现时,观看者也会不自觉地想象自己使用该产品的情景,对它留下深刻印象。第一视角也顺理成章地展示了产品使用的过程,其操作简便流畅的优势被完整传达了出去。
 
亮点:戏精当道正中下怀
 
“今夜,给自己加戏”,H5的摘要部分这样写道,点进页面首先看到的也是一个正在慢慢被“戏”加满的梦露简笔画,上面还标着“你”。可见,制作方对流行精髓把握地非常准确,就是“戏”。小S的夸张式表情包,papi酱一人分饰多角的吐槽视频,还有最近大热微博主戏精牡丹,“加戏”“戏精”已经不限于形容人爱作秀、喜欢博人眼球的粉丝圈负面意义了。如今,“戏精”这个词的普适性加强,一切存在感过强的行为都可以称为“加戏”,调侃自己“中央戏精学院毕业”的年轻人越来越多了。
 
戈夫曼的戏剧理论谈到,人际传播的过程就是人们表演“自我”的过程,但这个“自我”并非真实的自我,而是经符号乔装打扮了的“自我”,人们通过表演在别人心中构建理想的形象。“演戏”其实是一种自我表达,年轻人挂在嘴边的“加戏”可以理解为这种表达过度了。移动互联网时代,网络社交文化也在不断嬗变,现代人越来越不惧于自我输出,更试图借这种“加戏”的行为与流行事物拉近距离,增强存在感,甚至完成情绪的宣泄。
 
戏精当道,有道正是投其所好,设定了“戏很多”的女主人与闺蜜团形象,亲切感油然而生,品牌更加贴近年轻人圈层,而这部分学生或职场人正是乐于接受新鲜事物,又时常需要完成翻译任务的产品潜在受众。广告风格正中产品受众的下怀,可以说是这支H5的最大亮点所在。
 
H5广告,归根结底还是换了表达形式的广告。选择了这种载体的品牌,既要充分考虑H5互动性强、跨平台易传播的优势,又要禁受住标题党和低级话题的流量诱惑,在保持品牌调性的情况下,结合热点打动受众,走好平衡木。有道这支H5零成本创造爆款的案例也再次证明,无论传播载体和技术发生什么样的变化,好创意依然是硬通货。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理