网易严选:在战争中讲述旅行箱的故事

2017-11-28 11:00:00  来源:数字营销杂志2017年11期  

1940年,40万英法盟军被敌军围困于敦刻尔克的海滩上,面对敌军步步紧逼的绝境,形势万分危急。英国政府和海军发动大批船员,动员人民营救军队。这个著名的二战军事事件“敦刻尔克大撤退”被改编成电影《敦刻尔克》9月初在国内上映,英法联军为自己命运背水一战的故事打动了众多人,并引发了人们对那段历史的回顾和反思。
 
 
  在电影上映期间,一个以敦刻尔克战役为背景的H5故事在朋友圈传播开来,一帧帧静默画一样的场面在受众面前打开,一幅幅历史的场面不断呈现。只有到最后一刻,你才会恍然大悟,原来宣传的是TA。令人惊叹的同时,也为品牌方拍手叫好。
 
       这支H5无关战争,而是行李箱
 
  打开这支H5,时间定格在1940年6月1日,敦刻尔克大撤退到了关键时刻。在硝烟弥漫的战场上,战斗机在空中盘旋、枪支弹药横飞、士兵抱着行李箱到处逃窜……灰暗的色调,紧张的音乐,战争时代的紧张感和压抑感被淋漓尽致刻画出来。突然,不知从哪里飞过来一颗子弹,穿过丛林、人群,落到一位士兵的行李箱上。
 
  这颗子弹进入行李箱之后,随着手指的滑动,行李箱中的物品一一呈现在眼前:晚礼服、香烟、圣经、小说《飘》、彩色胶卷、医疗应急包……当画面滑到最后,出现了这样一句文案:不知道最后子弹是否穿过了箱体,还是挡了下来救了这位士兵一命。我们只知道这些都是历史真实的存在,除了这支网易严选的行李箱。
 
  故事到这里我们才知道,这支广告是网易严选为了推广旗下“黑凤梨行李箱”而制作的。“黑凤梨”名字来源于“喜欢你”的粤语谐音,系列产品为网易严选自主设计,以黑、金、粉三色为基本色,产品设计以简洁、轻快、可爱为主。产品系列包括首饰、服饰、家居等各类型商品。
 
  此次推出的全铝镁合金旅行箱定义为“你的下一个旅行箱”。网易严选相关负责人提到,在消费升级的背景下,全铝镁合金的旅行箱越来越被大家接受。网易严选的全铝镁合金旅行箱具有坚固防冲,耐磨抗摔、舒适拉杆等特性;41L容量、6个功能区间、U型拉链收纳袋,让有限空间无限利用;颜色也非常丰富,草木绿、宝石红、太空银……可以满足不同人的需求。
 
 
       技术营造的视觉冲击
 
  网易严选全铝镁合金旅行箱最大的卖点就是金属材质,整个箱体全部都是用金属打造,非常坚固。而战争中的残酷与激烈,也需要足够“坚固”的人格和物品才能留存下来,这与此次推广的行李箱的卖点非常契合。
 
  正值《敦刻尔克》上映期间,这部出自诺兰之手的战争大片给到网易严选相关团队众多灵感:当士兵带着行李急迫地想要踏上回家的归途时,意外的情况也接踵而至,这样的外部环境为体现旅行箱的重要性营造了合适的氛围。在战火纷飞的年代,士兵们的旅行箱中会携带什么物件,这些物件直接反映了这位士兵的经历和遭遇。
 
  因此,网易严选方面收集了很多1940年左右诞生和流行的事物,试图重现一些当年的情景。比如夏季晚礼服就是当时人们很流行的一种穿着打扮;《飘》刚好在1939年被改编成电影《乱世佳人》;彩色胶卷也是在前一年的世博会上问世的。网易严选方面希望通过这些物品的选择让大家能够对那个年代有个直观的了解,从另外一个角度来说,这个H5可以看作是1940年的线上展览。
 
  而且,这个H5与我们以往看到的滑动视差的H5不同的是,它运用了WebGL技术来营造一个真正的三维空间,即行李箱内部的空间。网易严选方面告诉记者,他们采用了WebGL的Shader技术,对整个场景添加黑白旧电视机的后期效果,既作为交互反馈,同时也增加H5的年代代入感。除此之外,H5利用自定义的Shader Material,让行李箱空间里的文字随着滑动出现火烧效果,增加了H5的神秘感和可玩性。
 
  当受众观看这个H5时,不同于微电影或者广告片,当他们的手指划过一件件物品,自然而然有一种代入感,感觉真正进入到那场战争中,在枪林弹雨中拎着行李箱躲避一个又一个飞来的子弹。
 
 
       H5创意传播效应
 
  此次活动从策划到执行大概用了一个月左右的时间,推广主要集中在9月21日-23日。推广渠道主要是官方微信、微博。同时,搭配另一支《两只山猫的闲聊》视频,让平时就关注网易严选的用户看到不一样的内容。通过此次推广,这款旅行箱销量有了十余倍的增长,用户的评价也大都认为非常有创意。
 
  在谈到H5的传播时,网易严选相关负责人认为,H5营销需要注意三点:首先是创意,H5非常考验创意素质,没有创意的H5根本玩不转;其次,H5是复合型的传播,涉及到洞察、文案、交互、设计、技术等很多问题,H5策划人一定要有把多种手段跨界汇总的能力;最后是传播,H5作为传播中的一环,需要多种媒介渠道的介入才能有良好的传播,这就涉及到对媒体的综合采买和使用。很多非常好的H5并没有传播开,很大程度上就是由于在传播上的投入不足,使得本来应该有良好传播的素材被埋没了。
 
  在媒介碎片化的当下,信息流动非常快速,只有在创意上真正打动受众的内容,才能在用户之间传播,并迅速扩散开去。何况,网易严选的用户是一群对生活品质有要求、注重生活方式的群体。“你的下一个旅行箱”活动借助H5传播方式,顺应当时热议的电影内容,为行李箱赋予情感价值和历史意义,让受众从一开始就进入故事氛围中。同时,将潜在受众喜欢的物品置于行李箱中,通过内容来表达商品或品牌的内在诉求,引发消费者的情感共鸣,自然而然能够落地到用户的转化需求上。
 
文/ 本刊记者 陈晓燕
     

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