脑洞还能更大吗?

2017-12-22 09:33:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

无论广告营销如何发展变化,行业对创意的推崇和重视从不曾改变。而天马行空却又能与品牌完美结合的奇思妙想,是创意中最为闪耀的那部分。古代与现代的混搭,现实与幻想的融合,这些脑洞大开的广告案例,以最意想不到的方式传达产品价值,用细心打磨的精致内容征服用户心智。
 

       搜狗翻译《唐朝有嘻哈》
 
  在《中国有嘻哈》大火的2017年,不跟随风潮说几句battle、freestyle反而有落伍之感。品牌们也纷纷把视线转向了这个热门节目,从节目合作到嘻哈明星代言再到相关视频广告片,铺天盖地来袭。如何以最小的成本发挥最大的营销能力,将“嘻哈”元素利用最大化?这款搜狗翻译H5也许能给你答案。
 
  同样的rap对决,同样的互相diss,两位rapper的身份却令人大吃一惊,变成了唐朝大佬李白和杜甫。古人用诗歌互相cue并不是新鲜事,但诗歌加上rap还是首次出现。 打开H5,就是两位诗人的皮影戏形象,显示“Diss 模式启动,Battle马上开始!”进入之后有更多令人惊艳的皮影古风背景细节。“Yea Un huh,You know what it is,在下大唐super star,李白Mister Lee”“Yo这是杜甫diss李白,Who怕who,有搜狗翻译助我,忧国忧民来作赋”两位最强诗人的“尬诗对决”融入嘻哈流行语毫无违和感,并且自然引出了产品——搜狗翻译。视频结束后,更有诗歌弹幕飘过页面,用户可以任意点击得到搜狗翻译结果。画面下方,“呼朋唤友参观”、“我要翻译神器”则给分享和下载提供了快捷引流。
 
  嘻哈本是美国街头文化形式,当它与皮影、诗歌、唐朝诗人这些中国文化传统向结合时,鲜明的反差带来了感官上的冲击力。对传统、历史的嘻哈化和对嘻哈的本土化处理,英文翻译和诗歌的对比化出现,脑洞大开,趣味十足,在吸引传播的同时进一步强调了搜狗翻译的产品特性。
 
 
       杜蕾斯“感恩节的日常”
 
  杜蕾斯的借势水准在业内有目共睹,今年感恩节它又攀上了新高峰。在并未提前通知的情况下,感谢了多个品牌,借助节日热点完成了又一次品牌狂欢。杜蕾斯因其特殊的产品特性,在宣传营销上受到多方掣肘。杜蕾斯感恩节的策划发挥奇思妙想,保留了自身对性,对所在行业的典型代表形象,把视角扩展到了日常生活中,借助对其他品牌的感谢完成对自身品牌的巧妙宣传联结。
 
  感谢绿箭口香糖,因为它是购买小杜的借口;感谢德芙巧克力,因为它是爱情的源头;感谢士力架,因为它为人们提供了能量;感谢李维斯牛仔裤,因为它的口袋刚好能够放下一只避孕套;感谢飞亚达手表,因为它提醒是时候了;感谢百威,因为很多事情发生在酒吧……海报中没有露骨的描述和直接的产品展示,却通过精准的洞察,串联了这些杜蕾斯会出现场景,暗示出背后潜在的故事,让观看者们心照不宣,自动联想。海报文案部分语言平实简练而又韵味无穷,设计也使用纯色色块紧扣品牌主色调,精选的细节体现出品牌形象,这些都大大帮助了这组海报在社交平台的传播。感恩别人,却再一次加强了自己的品牌建设,杜蕾斯做到了双赢。
百雀羚“一镜到底长图文”
 
  旗袍、口红、美女、手枪、组织、任务、一九三一,这些词会让你想到什么?但这次不是谍战大片,是局部气候为百雀羚打造的长图广告。美丽的特工穿过街巷弄堂,路过游行的队伍和黄包车夫,走过上世纪三十年代特有的餐厅洋行,最后为的却是打败那个叫作“时间”的敌人,完美地体现了百雀羚产品留驻青春、对抗时间的效用。
 
  但故事部分的创意远远不是这支广告反复刷屏的原因,或者说,谁说创意和脑洞只能体现在故事内容上?在表现效果更加丰富的H5和视频成为品牌最常见选择的今天,局部气候冒险选择了与众不同的长图模式。点开微博后,长图一镜到底,多个场景自然地延伸转换,女主人公也随之变换位置,故事呈现流畅自然。而且,长图中信息含量庞大,充斥着无数精心设置的细节。所有建筑都采用了民国设计风格,当时流行的店面和广告牌等被精细再现,旁边还配有民俗风情作为解说。马路边玩耍的孩童,呼唤学子回家的母亲,巡逻中开小差的警察,数个民国人物形象也被细致还原。受众能够可以自由控制滑动观看长图的速度,留下了足够的时间去发现和感受这些细节,并在享受观看趣味的同时了解一些历史知识。把广告做成了民国街风情画,百雀羚长图的魅力,谁能抵挡?
 
 
       网易考拉《生活进化论》
 
  要喝牛奶,需要先养奶牛吗?为了喝到新鲜纯正的牛奶,一家人为养奶牛而忙忙碌碌。家中的剩余空间长满了作为奶牛口粮的青草,连小朋友都积极为奶牛哥哥洗澡。然而在本该丰收的日子却遭遇大反转,原来公奶牛并不产奶。
 
  要保养皮肤,需要去详细的日程计划吗?主人公遵照着详细周到的计划护肤,什么时间该喝多少水,该用多少保湿喷雾都执行得一丝不苟,甚至前往海边,去海底用天然的海藻来做面膜。但不幸遭遇鲨鱼来袭,只能仓惶逃离。
 
  网易考拉这两支广告,先用长篇幅讲述了精致却繁琐的生活,又用无厘头的反转将它们全部推翻。这时候出现网易品牌和产品slogen就俨然如同救世主一般,告诉人们“想要进化生活,有更好的方式”。广告片画风温馨细腻,颇有日式剧集的清新自然感,最后出现的反转幽默却并符合逻辑,制造趣味性却也并不突兀,质感高级。
 
  有时候,直接阐述品牌和产品,容易被受众心理抵触。而先为自身理念的反面搭建出虚构场景,通过展示其缺点,反而更能够让人认识到品牌的优势所在。网易考拉生活进化论的这两支广告视频,就开了脑洞,用对比的方式,给大家留下深刻印象。

 
 
       OPPO《小人国的奇幻之旅》
 
  没有一句台词,不反复强调产品功能的广告片真的存在吗?OPPO这部《小人国的奇幻之旅》就做到了。作为一部广告片,它有着浪漫又异想天开的故事情节。OPPO代言人杨洋饰演一位生活在小人国中的巨人,他善良而热心,帮助小人国的居民们解决了一个又一个问题。看到拥抱在一起庆祝圣诞的情侣们,他思念起了远方的恋人。小人国的朋友们发现了他手机中的照片,决定帮助他实现愿望,最终让两人团聚。梦幻的背景设定,贯穿全片的爱,营造了温暖的氛围,顺利体现出OPPO新年和爱的人拍照的主旨,契合年关时刻的温情主题。
 
  《小人国的奇幻之旅》有电影版精致细腻的质感,而作为其中的重要道具,OPPO狠狠刷了好感度。巨人杨洋思念女友打开手机看照片,小人国居民拍下巨人的照片寄给女友,女友用手机接收小人国的信息,小人国朋友们的集体合照,巨人和女友的自拍,全片中OPPO的五次露出非常自然,其拍照功能强大的卖点也在不知不觉中传达给了用户。

文/本刊记者 张欣茹
     

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