神植入,太会玩

2018-01-01 13:38:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

数字时代,随着媒介形态的不断变迁以及用户接触点的无限爆发,视频营销正处于持续进化的状态。从早期硬生的贴片模式,到原生的植入模式,视频营销现在已经进入了以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。
 
 
  内生广告是指“广告即内容,内容即广告,广告基于内容而存在,内容成为广告最优质的载体”。它超脱了传统模式的局限,是贴片模式与植入模式的中间态,有效调动了品牌在内容里的主观能动性,重新格式化了IP时代的内容营销。
 
  观众之所以会厌倦广告,是因为它没有在合适的时间,合适地点,以合适的形态出现。一部打动人心,或是一部能够娱乐氛围的品牌广告,相信大多数观众是不会拒绝的,而这就需要品牌能够与内容产生紧密的联系,共同协同创意,将各自的共性相融合,放大观众的视野和接受程度,从而在品牌曝光的同时,提升效果转化。
 
  纵观2017年度的视频营销案例,涌现出了众多刷屏级的神植入广告,无论是广告内涵、沟通形式,还是平台属性都具有了更“IN”的特点,从生硬的“硬”到创意的“IN”,视频营销正在开启一个全新的创意营销时代。
 

 
        泸州老窖桃花醉《三生三世十里桃花》
 
  超级IP爆款开年大剧《三生三世十里桃花》以超高的收视率和关注度完美收官。剧中“四海八荒第一仙酿”桃花醉作为白浅上神的最爱,令人印象深刻。
 
  从剧本筹备期的天然植入,到全新开发研制了“桃花醉”这一款22度水蜜桃口感的利口酒,直至“桃花醉”商标的注册,泸州老窖和世纪鲲鹏将剧情和产品进行深度绑定,让桃花醉成为剧中女主角白浅三生三世夙缘的重要情感链接。同时,为了体现泸州老窖的品牌理念,提高观众对于桃花醉和泸州老窖的品牌联想度,剧中还在十里桃林埋了“纯阳洞”的梗,“纯阳洞”正是泸州老窖三大天然藏酒洞之一。
 
  泸州老窖为桃花醉做了三款设计,除时尚版桃花醉外,还有与剧中同款的仙侠版以及幻灵瓶,结合《三生三世十里桃花》的相关元素(剧集海报及桃花等)助力销售,产品线上在天猫旗舰店销售,线下同时在商超铺货,使观众在观看的同时,可以同步品尝到白浅上神最钟爱的桃花醉。
 
  世纪鲲鹏携手泸州老窖瞄准桃花醉这一天然植入点,在《三生三世十里桃花》中实现完美定制级植入,打破传统植入套路,避免了现代品牌在古装剧中生硬、牵强、雷人的植入乱象,达成品效合一,让全新产品“桃花醉”成功打入消费者市场,实现从剧集流量到产品销量的完美转化,打造了一个全新的以娱乐IP为核心驱动力的创新商业模式。值得一提的是,该案例一举夺得了国家级行业协会大奖虎啸奖第八届的金奖。


        金典《歌手》
 
  2017年开年,湖南卫视金典《歌手》如约而至。今年的金典《歌手》除了产品摆放、道具植入、艺人口播等常规曝光外,在场景植入和环节设置上推陈出新,俨然是一场金典的“高级定制”秀场。
 
  看过今年《歌手》的你一定会发现,绿植、鲜花、奶道、牛奶音符,极具艺术性的“金典新升级”字样,随处可见的金典元素,高度复制了金典原产有机牧场的生态环境。尤其是最后一期的巅峰会,美轮美奂的现场装饰让观众隔着屏幕都能感受得到金典有机奶的原生态与无污染。
 
  而在节目环节设置上,金典与《歌手》的融和更加妙趣横生。尤其是每期的抽签形式,都让人耳目一新。挤金典有机奶、拉新年礼炮,第七期甚至把金典有机牧场直接搬了到现场!草坪、溪流、奶牛、栅栏、蒙古包……栩栩如生的微缩景观,不得不让人感叹其背后的巧妙创意。
 
  在《歌手》播出期间,金典联合优酷、爱奇艺、天猫直播、映客直播、芒果直播几大直播平台,与节目组共同打造了迪玛希全球直播首秀、歌手总决赛直播、歌手巅峰会直播,借助“歌手”这个超级IP,引流电商,让粉丝看得嗨也买得嗨。
 
  自开播以来,《歌手》一直霸占着各类榜单的冠军宝座,话题总榜第一、微博电视指数第一、疯狂综艺榜第一,微博主话题#歌手#阅读人次已近70亿。而金典也凭着自身“奶源、技术、营养”的三大升级,以及与《歌手》360度全方位多样化的营销结合,成功地俘获了大批观众的心,得到消费者的高度认可。
 
 
        人人贷《大军师司马懿之军师联盟》
 
  年度大剧《大军师司马懿之军师联盟》在优酷视频全网独播,首播就好评如潮,被网友誉为名副其实的良心剧。而由《军师联盟》原班人马实力打造的人人贷品牌中插广告,首集强势亮相,同样获得非常好的口碑。
 
  《军师联盟》为人人贷品牌定制的中插广告,以创意短剧的形式呈现,不但和剧集一样制作精良,还大玩“悬疑”和“穿越”,利用时空反差感及多次剧情反转,以有趣的方式展现品牌,令观众在会心一笑的同时对品牌产生好感。
 
  这支“创意中插”广告由剧中曹操帐下著名谋士郭嘉(曹磊饰演)倾情出演,反套路的桥段既保持了与正片一样堪比电影的品质和情感基调,同时又以有趣可爱的人物语言动作产生反差萌,用最意想不到的神转折方式传递人人贷的品牌诉求,将人人贷“AAA信用评级”、“银行资金存管”、“7年好平台”等品牌信息与广告剧情高度融合,让广告既好看又好玩。
 
  优质的“创意中插”能让观众乐于接纳传递出的广告信息,使品牌形象和理念真正地走进观众心中。“处女座”属性尽显的《军师联盟》,在“创意中插”广告方面也表现得相当出色,以各处细节尽善尽美的用心形成强大的艺术合力,让观众得以全身心沉浸在紧凑精彩的剧集以及如电影品质般优美的广告中,从而使得广告主的创意营销取得最为立体的品牌传播效果。
 
 
        奥迪二手车《外科风云》
 
  在今年热播剧《外科风云》中,腾讯视频首次实现了在版权剧中插广告。此次,《外科风云》作为腾讯视频的版权剧,通过将具有互联网特性的广告形式应用到版权IP中,一方面扩大了版权IP的商业价值,另一方面也为内容营销提供了更多实践路径。
 
  在《外科风云》第一集中,围绕剧集主题,开辟了“治愈时间”小剧场,由剧中演员出演,以剧中大金牙遇到碰瓷大妈开篇,成功中插并引出奥迪品荐二手车。剧情充满套路,台词幽默带感,给观众留下了非常深刻的印象。
 
  此广告一出,网友直呼猝不及防,表示广告太强大!甚至还有观众联想到了之前的“鬼吹灯模式”。从弹幕效果可以看出,这种创意中插广告形式已经逐渐被观众所喜爱,正在逐渐形成一种观看习惯。
 
  此次升级尝试,创意中插广告应用于版权剧中,热门IP+最受观众欢迎创意中插广告,实现了版权剧在互联网平台的商业价值升级。相对于贴片广告、角标广告、首页展示等版权剧传统广告形式,创意中插广告更能满足广告主的个性化需求。
 
  回归之前所看到的创意中插广告,主要集中在互联网品牌和生活快消品上面。此次奥迪品荐二手车选中《外科风云》这部剧做创意植入,成为汽车行业第一个吃螃蟹的品牌。随着创意中插广告的不断升级,在未来很长一段时间内,这种形式将会成为主流品牌投放的热门选择。
 
 
        诺优能《爸爸去哪儿 5》
 
  作为一档吸金力超强的“深度现象级”超级IP,芒果TV《爸爸去哪儿5》于2017年12月圆满收官,从数据上看,这一季《爸爸去哪儿》的收视和影响是五季之最。截至12月8日,播放量达53.1亿(包括芒果TV、优酷视频),豆瓣8.2分,本季节目的冠名商诺优能成为了大赢家。
 
  每周节目村长李锐都会以“欢迎大家来到满满的自然力量,荷兰大牌诺优能和洗手洗澡护全家,长效保护舒肤佳冠名播出的《爸爸去哪儿》第五季”这句口播作为开场,节目中家长和萌娃时不时会模仿甚至抢播这句广告词来调侃村长和烘托气氛,潜移默化间的重复播报让观众已经不自觉被洗脑,自然就深深记住了诺优能这个品牌。
 
  除了花式口播,节目中多次出现的诺优能牛奶内容植入都是后期通过特效技术加工过的。这样的广告方式在观感上会更舒服,观众在观看节目时不容易跳戏,不会引起观众的反感厌恶。比如,在吃饭的环节中,餐桌上出现的牛奶就是很生活化的场景,是日常生活中的家庭常态。
 
  如果说后期的特效植入很好地将产品印在了观众的心里,那么,萌娃小剧场、萌娃口播、压屏等则是在传递快乐的同时,提高了观众的购买欲望。
 
  从走心的“中插萌娃小剧场”,到全新的“后期特效植入”,从全场景的道具植入到毫无违和感的集体口播,第五季中,节目制作团队在广告插入方式上可谓是下足了工夫。
 
文 / 陈仙
     

陈岩

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