让我们走一次心

2017-12-29 12:20:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

营销定位大师特劳特说:“消费者的心是营销的终极战场”。品牌的营销推广只有通过建立共情的方式,才能增加用户对产品的深度粘性。

  如下,我们罗列的2017年的一些经典案例,都能够直抵受众的内心,让我们在莞尔一笑之中,眼角泛泪之余感受到品牌的温暖,进而认同品牌,爱上品牌。

      资生堂《那支坚强的口红》
 
 
  昨夜失眠气色不好,来个大红色口红提提色;年会穿连衣裙,搭配复古红色最酷炫;晚上有约会呢,淡妆搭配小粉唇简直完美……
 
  口红简直是女人的保护盾,即使没有化妆,也不能不抹口红,口红能够带给女性漂亮、坚强、自信,正如资生堂《那支坚强的口红》中的旁白:“红色是希望的颜色,也是前进的颜色。”
 
  拥有150年历史的资生堂,伴随不同时代的女性,写下了许多美丽感人的故事。今年,资生堂与电通安吉斯合作,讲述了一支口红为两代女性带来自信的故事。片中的母亲不管是在家里、卖菜摊,还是弯下腰跟人借钱的时候,都会涂上大红色的口红,鲜艳夺目,很有精神。而年幼的女儿却觉得这样与众不同的做法很丢脸,甚至开始和妈妈疏远。
 
  直到母亲告诉女儿“涂上大红色的口红,走起路来就会特别挺”,女儿才知道原来红色带给母亲面对生活的勇气和希望,也终于理解了母亲。并在面试时突破自我,涂上了大红色的口红。
 
  故事并没有强调资生堂口红本身的产品特性,而是从情感方面深入到受众的内心,谈口红给女性带来的众多改变。受众看完之后自然会在心底产生认同,对资生堂品牌也会有全新的认识。
 
  一个好的产品,一定能为这个世界带来无限美好。而一直倡导“释放女性美丽潜能”的资生堂这一次又向世人证明:引领女性走在自信的道路上,资生堂一直都在坚持。
 
      舒肤佳《进城篇·一次大年三十的离家出走》
 
 
  一通电话,盼望爸爸妈妈回来过年的姐弟俩又落空了。看着情绪非常低落的姐弟俩,爷爷决定背起行囊,带着他们去父母打工的城市过年。
 
  起大早,坐小船、乘大巴、换公交,在大城市里大手牵小手,小心地过马路,被路人撞倒到哭。所有这一切在见到父母的那一刻,得到了安慰,姐弟纷纷扑进爸妈的怀抱,尽情撒娇。一家人终于团聚,吃着年夜饭,将写着爸爸妈妈的春联贴在墙上。这一刻,我想看过微电影的受众都会动容,眼眶泛泪。
 
  留守儿童已经成为当下社会关注的焦点。2012年11月,五名留守儿童闷死在垃圾箱;2015年5月,学前班多名留守幼女被猥亵;2015年6月,4名留守儿童自杀……没有父母家庭教育的孩子们,在心理上造成了很多创伤,有的甚至走上违法犯罪的道路。
 
  其实,对于孩子来说,父母的爱永远不可替代,只有在父母身边,才是最好的宠爱。而不是像如今这样,静静地坐在家门口,眺望远方,思念着远方的父母。
 
  舒肤佳在引导儿童养成良好的卫生习惯方面一直不遗余力。这次,舒肤佳更是要守护他们的心灵健康,发出“爱聚在哪里,家就在哪里”的呼声。在感动千万受众的同时,也将舒肤佳品牌对孩子的关爱深刻表达。
 
      金六福《幸福酒馆》
 
 
  木制地板,怀旧的装饰,“幸福酒馆”文艺范儿十足又不失温馨。一门一窗一人一桌,却容下无数人生百态。
 
  在新春将至的节点上,金六福携手泰美时光打造了《幸福酒馆》系列电影,该系列电影以“春节回家”为主题,讲述了《说谎篇》、《水火篇》、《相亲篇》三个小故事,带出春节回不回家、该回谁家、带谁回家三个问题,直击观众内心软肋。
 
  《说谎篇》中,为了不让父亲担心而在电话里谎称工作忙,不回家过年的林伟,在“幸福酒馆”遇见了为了让儿子放心而在电话里谎称自己过得很好的老李,但其实两人谎言的背后都是对亲人最深沉的爱。《水火篇》中,准新娘昕昕因“过年回谁家”的问题与未婚夫发生争执,独自到“幸福酒馆”喝酒,甚至开始质疑这段感情,殊不知未婚夫就在酒馆门外默默守护。《相亲篇》中,迫于家人压力而选择相亲的大龄女青年小希,幸运地在“幸福酒馆”遇上了相谈甚欢的相亲对象。
 
  三个故事,三段“春节回家”,没有刻意的煽情,也没有过度泛滥的情怀,通过平凡人的幸福故事,让受众感受到暖心治愈。
 
      浦发银行《我们的故事从没钱开始》
 
 
  这是一个关于富人国和穷人国的故事。
 
  在富人国,只有老年人。他们在这里享受非常安逸的生活,没有痛苦,没有人间烟火气。但最终,一对老年夫妻决定离开这里,长途跋涉去往穷人国。
 
  在穷人国,没有豪宅,没有金钱,但充满了人间情暖,念一首诗可以换一颗鸡蛋,一颗鸡蛋可以换一个拥抱,一个拥抱可以换一双皮鞋……可是在这个开心的穷人国,一对年轻人却想去富人国。
 
  年轻人与老年人命运重复交替,年轻人想拥有更多财富,老年人却想追回再也回不来的青春。W为浦发银行制作的18分钟的微电影,没有提及关于银行的种种,但是却把每个人心里关于财富、青春的问题讲得通透。如果世界上只有“穷与富”两个国家,你是愿意用青春去守护信念,还是用信念换取财富,还是你以为财富能换回青春?看完影片,你是愿意当个有钱的老头老太,还是当个穷得叮当响的小年轻?或者,假如没钱,你和TA的故事还会开始吗?
 
  不过,有些故事不必等到有钱才开始,人生不应该因为穷与富设限制,青春才是真正的奢侈品。“或许青春的故事,从有钱的那一刻便结束了”。
 
       奥美《比手机重要的事》
 
 
  低头玩手机,抬头看电脑。在数字媒体时代成长起来的人们,对于家人、朋友、同事之间的交流越来越不重视。因此,他们也会失去太多美好的瞬间,那些转瞬即逝的瞬间。
 
  就像短片中展现的那样:我永远记得童年/我常常看着你/你的脸上,发出蓝色的光/我看着你,你没有发现;我还记得雷雨/我感觉渺小,我需要你/但是你的脸上泛着蓝光,你在笑;当我看着你/而你的脸上泛着蓝光,没有看着我/然后,我就长大了。
 
  在低头刷屏的瞬间,孩子的那些可爱一瞬就不再现;当孩子需要你,而只看到你盯着手机屏幕,脸上泛着蓝光不理睬他们时,孩子也许会失去对父母的信任。周国平在《宝贝,宝贝》中记录了女儿啾啾在童年的父女亲情,向我们展现了生命早期的精彩纷呈,幼儿的心智成长是最奇妙的精神现象。我们读来都觉得生命的奇妙,甚至暗自也记录下子女的每一次成长,作为他们成人礼的一份礼物。
 
  所有这些都需要陪伴,需要放下手机,享受和孩子最细腻的日常,那些低头就不会重现的时刻才会被我们的眼光捕捉。
 
  宜家一直强调“家庭”,也希望能够带给千千万万家庭美满的生活。这次,奥美聚焦低头族现象,又一次重申家庭的重要性,不要因为冰冷的机器而破坏了享受家庭快乐的时光。
 
文 / 陈晓燕
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理