刷屏量第二,没人敢说第一

2018-01-09 12:53:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

移动互联时代,一段时间就会出现一款刷屏案例,这些案例除了满足受众的信息需求、观点需求、情感需求之外,也充分考虑到受众的参与互动性,提高了传播的到达率和实效性,赢得了受众特别是年轻人的高度认可。我们攫取其中几个,展示如下。
 
       人民日报“军装照”
 
  今年八月一日,在中国人民解放军建军90周年之际,人民日报客户端策划出品并主导开发了《快看呐!这是我的军装照》H5微信活动。一时间,这些“军装照”在手机上不断刷屏,满足了大众对于军旅的梦想和军人的膜拜。
 
  大众圆了“军旅梦”的同时,这款H5活动在短短三天时间内浏览次数累计8.2亿,独立访客累计1.27亿,一分钟访问人数峰值高达41万。众多明星、网络红人、微博大号都跟进报道了此次活动,成为全民热议的话题。
 
  “军装照”H5能够刷屏,创意、技术非常重要。一个简单的H5活动,背后有四支团队提供技术支持。人民日报新媒体中心负责创意策划和执行,主导把控整个开发制作过程;人民日报的采访力量做后盾支持,联系到军服研究专家,选定了11个阶段的22张照片;腾讯旗下的天天P图提供图像处理支持和后端服务器支持;人民日报的第三方供应商未来应用(北京流量源泉科技有限公司)负责完成H5的前端设计开发和前端服务器的维护。
 
 当然,此次活动能够成功,更重要的还在于时机很合适。在建军90周年之际,国人对人民解放军的崇敬和向往比以往任何时候都高涨,在这个节点上,借助日益浓烈的爱国氛围不断感染大众,自然能够起到事半功倍的效果。 
 
 
       《冒险岛2》《张艺兴全球范围寻找岛民》
 
  前段时间,一则“张艺兴全球范围寻找岛民”的话题在微博和微信朋友圈热传,乍一看,以为之前昆士兰旅游局“世界最好的工作” 招聘通告又一次发布,准备招聘新的岛主了。
 
  其实不然,这则“招聘启事”是网络游戏《冒险岛2》在做预热宣传。这则“招聘启事”以巨幅海报的形式出现在人群密集的上海环球港和北滨江两大广场附近。这张海报到底有多大?长宽近40米,总占地面积近千平方米,人走在上面形如蝼蚁。这样大的海报一下子吸引了大批市民前往围观,甚至有民众祭出无人机,只为一睹这张巨幅海报的全貌,更有好多张艺兴迷妹直接躺在了张岛主的酒窝里晒幸福。
 
  同时,这则“招聘启事”还出现在《新民晚报》的头版头条,以广而告之的形式向全民发起“寻找岛民”的呼声。张艺兴作为此款游戏的代言人兼游戏内私人岛屿的“咩咩岛岛主”,自然有义务为游戏招揽更多受众。
 
  这则海报的成功,背后必有不少提案中的反复交锋。抛出话题“张艺兴买了个岛”,随后利用两份“报纸”完成这个话题事件。再加上选择人流大但不拥挤的地方展示海报,造成众人驻足、拍照、发朋友圈、热议的现象,让现有“岛民”与潜在“岛民”参与其中,不自觉对产品心怀好奇与期许。
 
       
      故宫博物院《朕收到了一条来自你妈的微信》
 
  “朕的心意”是故宫继“故宫博物院”之后,再一次打造的文创类IP,借助“御膳房”这个中国信用度最高的千年招牌,让受众感受到了皇帝般的待遇。
 
  这不,在中秋节期间,故宫博物院以《朕收到了一条来自你妈的微信》为开篇,竟然神转折向受众普及了一下故宫食品,有手工月饼、贵妃饼、八珍粥等十几种食品。H5一经传播,就在朋友圈炸开了锅,“节奏很快、很燃,有种我要马上去买盒月饼送我妈的感觉”、 “H5画面闪得太快、大半夜快刺瞎我双眼了”、“感觉朕是一个既有高大上内在,又很open、活跃的人”……
 
  故宫博物院这次的宣传能够成功,有很多方面的原因:首先,故宫把古板的古人形象和当下流行的萌结合在了一起,为“朕”设置了一个精分的气质,完全没有真龙天子光环;第二,整个H5没有过多的图片,充满故事性的快闪文案配合酷炫的特效表现,清新脱俗,非常适合当下的年轻受众;第三,背靠御膳房,再结合中秋节这个传统节日,能够引起更多话题效应。众多因素,让故宫从中国最古老的奢侈品,变成了最了解年轻人的互联网潮牌之一。
 
       网易考拉海购《入职第一天,网易爸爸教我做人》
 
 
  互联网公司的“加班套路”谁人不懂?明文规定6点下班,“自愿”加班到8点的绝对是正常现象。可是谁会想到,网易考拉海购竟然就这个话题推出了一支名为《入职第一天,网易爸爸教我做人》的自黑H5。自黑啊,竖起大拇指真真儿的佩服!
 
  一位名为“猪你丫”的小职员第一天入职,正在憧憬着大公司的美好福利时,总监pia、pia、pia丢过来各种文件,还让她“在入职第一天就联系500多个KOL”,接受?还是接受?作为职场新人,不得不听命于领导,被上司压榨后,被迫加班到凌晨,公司食堂也没吃成。可到最后,H5整个画风却一转,将受众的目光聚焦于网易考拉海购的产品上,这种意外的结局也是没谁了。
 
  此案例之所以能够引起大众的关注,关键在于网易考拉海购作为大企业,能够放下身段,自黑恶搞,这种接地气的方式更能够拉近品牌和年轻受众之间的距离;而且,这支H5的结尾还留了交互的入口,“帮猪你丫转正”会直接将受众导流到网易考拉海购的购买页面,让还沉浸在猪你丫故事中的受众不觉得生硬和出戏;当然最重要的还在于,生动刻画刚入职的员工“既不想加班,又迫于上司压力,同时还想邀功表现”的戏精心态和职场经历代表着每一个职场新人。
 
      999感冒灵《这个世界,总有人偷偷爱着你!》
 
 
  在这个寒冷的冬季,999感冒灵照例又送温暖来了。不过这次,好像有点不一样。不信,你看:
 
  首先,无情地揭开了生活冷漠的一面:每个人都自顾不暇/没有人会在意你的感受/你并不特别也不会有优待/你的苦楚/不过是别人眼里的笑话/人心冷漠的世界里/每个人都无处可逃……
 
  接着,故事来了大反转:拒绝卖杂志的大叔是为了阻止小偷;拍下醉酒女孩照片的男子是为了向民警告知情况;拦路的交警帮忙盖上了有安全隐患的油箱盖……
 
  大反转的结局让网友联想到自己生活中类似的故事,然后莞尔一笑,顺手就将微电影转发出去。故事的前半段,我们或多或少都经历过;故事的后半段,也许我们当下并没有意料到对方心中真正的好意,但过后却会暖心到痛哭。
 
  这个世界没有想象中的那么好,但似乎也没那么糟。网络上素昧平生的人,会对一个有自杀倾向的姑娘温言软语:“我的小可爱,我们爱你。”他们都是这个世界上偷偷爱着你的人,这些爱,让这个世界变得不那么坏。“999感冒灵,暖暖的,很贴心”。
 
文 / 本刊记者 陈晓燕
     

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