公益营销,攻心为上

2018-01-11 11:25:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

戛纳国际创意节主席Terry Savage曾说:“创意可以驱动向善的想法更快更强劲,不管是品牌、公益组织、还是公司,都可以通过不同的方面来得到改变,通过创意改变我们可以影响到具体的人。”

  作为品牌营销的重要组成部分,公益营销在这两年颇有“大行其道”之势,内容营销时代,如何打好“公益”这张牌,借助公益活动传递品牌价值观,提高品牌知名度,是业内人士最为关注的。公益营销有时被称为“不是营销的营销”,关键点在于“攻心”,而要打动消费者的内心,内容仍然是关键。基于此,在内容营销时代,关联性、新闻性与长期性是品牌进行公益营销时需要优先考虑到的决策因素。
 
  国外公益营销由来已久,发展已经非常成熟,其天马行空的创意和另辟蹊径的表现方式常给人留下深刻印象,本刊编辑部整理了2017年几则优秀的国内公益营销活动,以供创意人学习和借鉴。
 
       粉红丝带(Pink Ribbon)《正视乳房》
 
 
  据统计,在中国,每年大概有20万女性患上乳腺癌,乳腺癌新发病例每年呈3%速度递增,乳腺癌是中国女性发病率最高的癌症。在全球范围内,中国占据新诊断乳腺癌病例的12.2%,占据乳腺癌死亡的9.6%。但由于女性裸露不允许出现在公众媒介,乳腺癌问题很难广泛宣传。于是,汉威士创意集团中国携手粉红丝带,打破以往创意思维,以最受关注的元素,重塑了52幅以女性为主的世界名画。
 
  关于52幅名画的创作,汉威士的团队介绍道,原本他们是照着真实患者的乳房构想画出来的,但真实患者不愿展示伤痕,所以团队收集了很多开刀伤口的图片,先PS到这些名画上,然后再请油画家进行油画二次创造。一道道深刻的疤痕,不只在一幅幅画上,更像是一条鞭子抽打在心头,警示人们乳腺癌的危害。
 
  粉红丝带最早于1992年发起,是一场关爱乳房的运动,近几年随着社会的发展,已经有越来越多的媒体、政要、名人、明星加入粉红丝带的宣传队列中。这一次,汉威士中国为粉红丝带在今年三月底至四月初举办了公益展览,展览的标题是:《赤裸裸的看乳房》,把临时搭建的展厅称之为“正式(视)艺术馆”,用艺术结合温馨粉色,将原本完美的母性象征以乳腺癌患者的特征形象展现给公众,让女生们不再忽视自己的乳房。
 
       腾讯公益《濒临绝版的美味回忆》
 
 
  “我是创益人”是腾讯2017年启动“创益计划”后举办的首场公益广告赛事,旨在通过融合“创意+广告+公益”力量的创新机制,提升中国公益行业的创意能力、相关公益主题、项目的关注度,让公益人人可及。
 
  《濒临绝版的美味回忆》就是腾讯“我是创益人”2017公益广告大赛参赛作品之一。每个人心里都有一道自家老人才会做的美味。然而,当阿尔茨海默症让他们遗忘,家的味道也就此消散,通过走访多个阿兹海默症家庭,记录了十道美味“家”肴。
 
  案例以老人做的“家味”切入,10个家庭,10道濒临绝版的家味与其背后的故事。标题中的“濒临绝版”指的是记忆的凋零失落,10道菜都是一般人所熟习的家常菜,对于阿尔茨海默症患者而言,味道的记忆正随着疾病进程而消失中。
公益营销,攻心为上
 
  该案例有点类似于“小朋友画廊”1元换购画作的形式,点击页面任一菜肴,查看菜品故事,页面下方可以跳转捐赠零钱。最后所捐赠的款项将全部用于帮助阿尔茨海默症老人防走失的“黄手环行动”公益项目,该项目由“中国人口福利基金会”接收款项并执行。整个H5设计上以褐色木板为背景,采用复古怀旧的整体色调,有时间沉淀的味道。互动效果上,操作流程简单,每一款菜品的故事都值得咀嚼。
 
  正如挽救濒危的物种一样,你也可以伸手援救“濒绝”的记忆。
 
        凤凰网《勇敢的娃娃》
 
 
  国内性侵儿童案高发,令人触目惊心。来自《“女童保护”2016年性侵儿童案件统计及儿童防性侵教育调查报告》的相关数据表明,仅2016年,平均每天就曝光1.21起儿童性侵事件,同比增长接近三成。在联合国SDG(可持续发展目标)中,通过“性别平等”等细分目标,瞩目儿童健康成长。
 
  在这样的背景下,凤凰网、女童保护基金、凤凰创新公益实践中心携手创意机构“生米组成”,联合推出互动小游戏——勇敢的娃娃,在寓教于乐中教会小朋友“防范性侵害”的常识。除此之外,还制作了“会叫的海报”,该海报的独特之处在于,当手触碰到孩子特殊的身体部位,海报会发出不同的警告,以表示触碰就是伤害。
 
  在即将到来的2018年,凤凰网还将以“勇敢的娃娃”海报为媒介,继续组织线下宣讲,预计覆盖100万家庭;其中,半数家庭定居都市。每个参与的品牌除了在海报上露出,还会得到线上专题、凤凰网公益频道首页等优质位置配合推荐,以支持、鼓励其善举。另外,凤凰网还会邀请明星、联合国高层、国内政府官员、中科院等权威学术机构联合为此项活动背书,并在两会座谈会现场发布相关报告,预计邀请200余家媒体现场见证。
 
  面对严峻的社会现实,凤凰网希望联合与儿童日常生活紧密相连的各大品牌,共同加入,通过线下宣讲、线上传播、举办盛典等多种形式,唤醒儿童、家长、全社会的防范意识,为中国儿童谋福祉,促进社会整体和谐共进。
 
        CCTV《器官捐献·心跳篇》
 
 
  我国的器官捐献率呈上升趋势。从2010年的0.02例:100万人口上升到了2014年的1.24例:100万人口,翻了60倍。截至2015年8月19日,我国公民逝世后捐献案例4737个,获得器官移植医疗救治的病例12748个。但同时也要看到,我国仍是世界上器官捐献率较低的国家之一。
 
  2017年,DDB中国携手央视发布了一则全国性的公益广告——《器官捐献·心跳篇》,旨在呼吁人们参与遗体器官捐献。
 
  广告中,一个哭闹不安的婴儿,无论是阳光的叔叔、慈祥的奶奶,还是温柔的阿姨、可爱的姐姐,都无法让他平静下来。最后却因为一个陌生大叔的抱抱,停止哭泣、慢慢微笑。因为“妈妈的心脏,数月前移植给了他”。全片没有一句对白,却深有感触。看到结尾才最终点题:爱,因为传递和分享而变得无止境,无数观众在泪崩的同时也表示深深地感受到器官捐赠者的伟大,呼吁人们积极参与遗体器官捐献。
 
  《器官捐献·心跳篇》除在央视播放外,在网络上,短短两天时间,该则公益广告的播放量已超过3000万次,各大社会媒体及公众号竞相传播。长久以来,中国民众的观念是“身体发肤,受之父母”,十分看重躯体的完整,一直对器官捐赠行为有着不同的看法甚至是误解,但是在看过这支公益广告后,许多网友为之深深感动。 
 
        腾讯《请给我们一首歌的时间》
 


  留守儿童,一个掺杂着心酸、心疼的名词。在中国偏远的农村,有超过6000多万因父母移居他乡为寻找工作而被留下的儿童与老年人生活在一起。其中一些家庭因为太穷负担不起电话费或者通讯设备落后,而无法和家人保持联系。
 
  为了帮助这些孩子,腾讯手机充值、腾讯公益、壹基金于2016年联合发起了“回声计划”,并在全国多个贫困村建立了儿童服务站,提供亲情热线,让留守儿童能够和远在千里的父母说上一句话。每当消费者选择使用微信手机充值功能时,腾讯都会将一部分收益捐赠给“回声计划”。
 
  2017年,智威汤逊为此制作广告片《请给我们一首歌的时间》,旨在提升消费者对“回声计划”的认识,并鼓励消费者通过微信或者QQ钱包充值而不是竞争服务来增加手机电话额度。
 
  在此次影片中,贵州农村的孩子们在他们的父母离开后吟唱着“鲁冰花”,一首从小就被父母教导的讲述了母子亲情的歌。一个小女孩说,她很希望她的妈妈能够教她一首新的歌。这部影片促使观众通过使用腾讯手机充值来为留守儿童实现和父母沟通的希望。如今互联网已实现连接一切,包括连接人心。腾讯手机充值努力让留守儿童和爸妈多说几句话,让他们的心更加紧密地连接。
 
文/ 本刊记者 陈 仙
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理