北京现代有座“时光博物馆”,能带你“回到过去”

2018-01-17 09:53:00  来源:数字营销杂志2018年01期  

生活在快节奏都市,人们总是停不下匆忙的脚步,也总是抱怨生活和工作的压力,忘记了生活原本的意义。正是感知到这一用户痛点,北京现代在15周年生日之际,在线上线下同步开启了“15周年时光博物馆”,带车主们坐上时光机,重回过去的时光,感受生活的真谛。
 
 
年轻人是现在的消费主力。不论是推出年轻化车型,还是塑造年轻化的品牌形象,汽车品牌一直都在探索“年轻化”的道路。如今,包括玛莎拉蒂、北京现代、奇瑞、宝马、奔驰、沃尔沃等汽车品牌都进驻了天猫。当入驻天猫的汽车品牌变得越来越多,品牌们也开始出一些新招。比如在2017年双11期间,玛莎拉蒂就在天猫上线了玛莎拉蒂SUV Levante天猫限量定制款,每一款Levante天猫限定款在车身及内饰均带有定制铭牌。越来越多的汽车品牌开始尝试放下身段,“轻”量营销,以便满足年轻消费群体的口味。而北京现代做出了更为大胆的举措,在天猫的旗舰店打造了一个以「贩卖陪伴时光」为主题的线上快闪店,开设15天,不卖车卖故事。
 
 
重内容:“不可复制的陪伴”,直击痛点
 
北京现代进入中国15年,成为很多年轻人追逐梦想道路上的第一辆车。它可能不是最好的一辆,也可能不是唯一的一辆,但却是陪伴车主从年轻走向成熟的一辆车。陪伴那些充满冲劲、动力的岁月;陪伴那些疲惫、孤单却始终对未来充满希望的岁月;陪伴那些#不可复制#的岁月,而北京现代目前的主力消费群体也正处于这样的上升期。因此,北京现代将此次15周年传播的主题定为#不可复制的陪伴#,通过分享车主与粉丝的陪伴故事,唤醒老用户过往的记忆,同时触达年轻群体的痛点,引发共鸣。
 
强关系:打造天猫快闪店,和年轻人玩在一起
 
 
年轻人,不但是消费风向标和流行制造者,也是文化的塑造者和商业的创变者。在今天的年轻人的文化与创变中,隐藏着应对当下变化的良方。年轻人与商业,应该是同行者,共担当下,也共创未来。目前,娱乐、游戏、购物是年轻人最多关注的三大平台,同时恰逢2017年双十一之际,所有声量和关注都被“买买买”覆盖,最大平台和流量涌向淘宝,因此,北京现代选择在天猫开快闪店,用年轻人关注的平台,传递想说的话,真正实现了用户群在哪里,营销就在哪里。
 
此次,北京现代打造全网首家以“贩卖陪伴时光”主题的天猫快闪店,其中陈列的商品不是汽车,而是 38 个标价为 900 万元的「故事」,而这些「故事」全都围绕一个主题——陪伴。故事的讲述者均为北京现代的车主与粉丝,其中包括自驾旅行的老夫妻、从校服到婚纱的情侣、 老年痴呆症用日记记录陪伴的外婆、北京最后一位修钢笔的老人……这家「时光博物馆」将仅在2017年 11 月 10 日~11 月 24 日期间开放 15 天,北京现代希望通过这些 #不可复制的陪伴#,纪念他们陪伴用户走过的 15 周年。
 
 
引爆点:开通“时光专列”,致候时光里的你
 
同时,北京现代还将此次“15周年时光博物馆”搬到了北京地铁10号线。听说“咖啡馆”和“故事”才最配,北京现代将此列移动的时光专列打造成了咖啡馆的样式,全沉浸式的体验,让乘客不由自主融入其中,读起那些关于#不可复制的陪伴#故事,像一位老朋友在讲述自己的人生,更能感受字里行间的温暖。
 
此次北京现代携时光真情故事,感动入驻北京地铁10号线,讲述车主们如何在平凡的时光流逝中,留存不平凡的爱,引发了网友们热烈的讨论。“十号线惊现咖啡馆地铁?”、“笑着坐上车,哭着坐过站”、“小心,别踩到我的故事”诸如此类话题蔓延全网,无数大号自发晒图,引发自传播,#十号线时光列车#话题一度攀升至微博热门话题榜前三。
 
轻营销:反其道而行,让年轻人搞定年轻人
 
北京现代换位思考,从年轻人思维出发,出其不意,与众不同。当双十一所有车企都在卖车的时候;当2017年所有品牌都在忙着开线下快闪店的时候,北京现代反其道而行,打造线上快闪店,在天猫开启“15周年时光博物馆”,只卖故事不卖车。博物馆只存在15天,以纪念北京现代与用户彼此陪伴走过的15年,此外,每个陪伴故事售价900万元,傲娇地只晒不卖,寓意900万车主与北京现代彼此陪伴的时光无比珍贵。不过在双十一这天,讲述陪伴与爱,确实比买买买更有意义,更能直击消费者内心。
 
对于北京现代而言,年轻化意味着与本土消费者一起成长、并肩创造。近年来,汽车消费群体年龄层次逐年下移,作为一家深耕中国市场多年的本土化企业,北京现代也在不断探索本土消费趋势的变化,通过更多贴近年轻人的营销活动,与本土消费者建立起更深的情感共鸣。
 
北京现代不断向年轻用户传递着年轻、创新、活力的品牌内涵和积极乐观、健康向上的Well-Being生活方式,构建起与年轻人沟通的桥梁。
 
此次,北京现代基于对年轻消费者特点和需求的深入洞察和理解,创新性地尝试线上快闪店,以一种年轻人乐于接受的形式,打造“15周年时光博物馆”,温情讲述与车主的那段不可复制的陪伴岁月,煽情之余不乏走心,借势之余不乏创意。未来,北京现代将继续深耕品牌年轻化战略,把“走进年轻人的世界”的营销策略贯彻和延伸到文化营销、数字营销等更多领域,与最具活力和创造力的年轻一代共同发现内心的激越和梦想,成为他们喜爱并信赖的优秀品牌。
     

陈岩

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