日常的小事,触得到的幸福感

2018-01-26 10:40:00  来源:数字营销杂志2018年01期  


一提到车,总是“伟大”“勇者”“智者”,但在汽车成为生活必备的当下,对于汽车的宣传也应该从高大上走入平常生活。阳狮为别克GL6上市所做的创意就抛开了“高远梦想”的追求,而是从日常生活的细节出发,阐释“最重要的事是一家谁都不缺席”的主题。


 
 
三代同行的上上选

生活中经常会遇到这样的场景:当我们出门工作时,是父母在身后给我们带孩子;当出游时,父母却以“天气太热/太冷不想出门”“我们在家里待得挺好”“外面的东西我吃不惯”等理由拒绝,然后站在窗口看着我们远行。是他们真的不想出门么?并不是。很多时候是因为怕自己年纪大了出门不方便,扫了子女的兴致;又有很多时候是因为轿车的座位数不够,或是SUV的舒适性不足而放弃出行。

是时候做出改变,让父母一起享受幸福了。别克GL6就是这样一款定位于家庭日常出行的MPV车型,品牌定位即是“幸福 不缺席”。在现今的中国,由于年轻人日益繁忙的工作生活,老人照看孙辈成为了普遍的社会现象,但要出行时,并非所有车都能很好地解决5-6人出行的舒适乘坐问题,因此往往在有了第三代之后,老人付出很多精力和心血代为照看,但却经常无缘三代同行的欢乐时光。别克GL6的六座布局,恰恰能完美地解决这个问题。此次宣传的创意策划方——阳狮方面在接受采访时表示,希望借助别克GL6的传播,让广大消费者可以有机会能更多地感受到三代同行的幸福与美好。

别克GL6除了合理的六座布局之外,还兼顾了多乘员的舒适性和空间拓展能力的考虑。这款车提供了丰富的诸如侧盲区预警、前车距离提示、车道偏离预警和自动泊车等先进智能安全配置,全面地考虑到了全家出行时的便利性和安全防护措施。毕竟,这辆车装载的是消费者一生中最重要的人。



 
 
日常幸福的细致表达

很多时候,汽车品牌的宣传基本都追求高大上,追求梦想,追求诗和远方。但是此次创意策划方——阳狮方面在接到提案时却将“全家在一起的幸福”作为创意切入点。别克和阳狮方面都认为,随着社会结构的变化,私家车消费主力已经变成了刚刚成家立业的年轻人,他们上有老、下有小,身上背负着不小的经济压力。而此时,他们也深深体会到为人父母的不易与辛苦,他们希望当下的消费者在购车时能多一种选择,一种最为适合目前人生阶段的选择,而别克GL6就是这样的定位,因此宣传主旨就自然而然定位为“一家三代谁都不缺席”。

于是,我们看到了TVC中呈现的场景:爸妈做了一堆饭菜,我们却没空回家/父母带着牵挂送子女出行,却没机会一起同行/孩子在家有他们照顾,出门享受时却少了他们……听见嘴里的“没关系”,听不见心里的“好可惜”;说出的是“还有下一次”,没说出的是 “还有多少下一次”。画面以日常场景展现了父母为我们的付出,而我们却不能很好地体会父母的内心想法,他们表面上的“不想去”“没关系”,就如我们小时候常常听到的“我不喜欢吃鱼肉,只喜欢吃鱼头”一样,都是善良的谎言。

“其实父母是愿意和子女一起享受幸福的。往往是我们做子女的忽略了父母的需求。所以,整支脚本呈现出父母对我们的照顾与疼爱,到现在的委曲求全。这是每个人都有的共同经验,我们相信,来自生活中的点点滴滴更容易引起共鸣。”
出街TVC在消费者中引起了很大的反响。汽车广告摒弃“人生新境界”的伟大理想,从日常小事出发,却最容易触达受众的内心,表现的是消费者心中最在意的那份感情。我们可以开着车,和重视的人一起吃顿大餐,共度周末时光;可以带着老爸老妈、妻子孩子,去郊外走走,享受整车的絮絮叨叨…….让家人快乐,才是自己最大的快乐。
 

宣传节点有的放矢

除了TVC宣传之外,在平面上,别克方面也没有刻意强调车,而是从“幸福的时刻”这个角度切入,抓住当下年轻人都喜欢在开心、值得留念的时候自拍的细节,展现了一家三代人在一起的场面,无论是自驾出行的车内,还是在度假的海边,都是一家人洋溢着幸福的笑容对着镜头自拍的画面,让消费者在看到了画面之后,能自然而然地憧憬全家人出行的幸福感。

由于别克GL6上市在2017年10月中旬,而上市前正逢长假,是一个出行旅游的高峰期。因此阳狮方面选择在高铁、机场等渠道先投放一波预热广告,提醒出行的年轻人在外游玩的时候,应该带上父母一起享受。在长假最后一天,大家基本都回到家里休息为第二天的工作养精蓄锐的时候,阳狮又选择了在微信朋友圈投放预热视频广告。分阶段在不同的媒体上投放不同的广告内容容易激发消费者的共鸣。

此次宣传摒弃了同类竞品一贯强调大、多、舒适等基础功能的做法,而是通过日常生活中的熟悉场景复刻你我的生活,以极其贴近生活的洞察,让影片不用任何说理就能轻易地引起消费者的共鸣和省思,勾起受众心中“让一家三代谁都不缺席”的幸福感与归属感。

在阳狮方面看来,对于汽车品牌的营销没有套路,也没有模式,不同的品牌、车型,由于其定位和面对的消费群不同,所以很难界定哪种创意方式就是正确的。但不管怎样,首先要了解消费者的形态、生活习惯,然后找到产品和他们之间的连接点,找到创意能够给他们提供什么。当然,最重要的是,创意要给到消费者一个选择产品的理由,或者说,激发他们对于这款产品的需求和向往的因子。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理