与时俱进,打造年轻化品牌——吉利汽车的营销之路

2018-01-29 11:13:00  来源:数字营销杂志2018年01期  


随着经济的发展,我国的汽车行业保持着高速的增长,私家车的保有量也是居民美好生活的证明之一。与此同时,汽车业的增长率却减缓,需求量逐渐饱和、市区道路限行、摇号难等问题,让本就竞争激烈的汽车行业再度趋向白热化,对汽车营销提出了巨大的考验。美国著名的超级碗赛事广告就长期留有汽车品牌的一席之地。

另一边,汽车车主越来越多元化,据尼尔森《2017年汽车体育营销白皮书》数据显示,新车车主男女性别比例为7:3,而80后与90后43%、30%的占比进一步说明了购车人群的年轻化趋势,传统的以中年男性为消费决策主力的营销方式已经远远不能满足时代的需求。对此,吉利汽车就打造出了自己独特的营销策略,与时俱进重视年轻用户,通过微信、微博社会化营销,吸引了一批“车粉”,走上了品牌年轻化之路。


     
 
以消费者为核心,提升品牌形象


汽车,作为单品价格高、使用时间长的家庭代步工具,消费者的消费决策过程也必然漫长而谨慎复杂,基本不存在冲动购物的可能。而汽车专业化的工业产品属性,也决定了用户无法轻易了解其产品性能。汽车营销就需要找到合适的表达方法,将产品的优势和卖点用最通俗易懂的方式传达出去。这种长期沿用的营销手法,是以产品为核心,产品的优劣覆盖了虚化的品牌,甚至覆盖了用户自身的需求,成为营销的重点。

而消费升级的如今,从卖方市场到买方市场的转换,促成了营销方式的转变,产品与用户生活的链接,与用户需求的适配成了第一关键。同样,品牌自身与消费者的联系变得更加紧密,消费者购买汽车的行为,不仅是购买产品,更购买了包括品牌价值观、品牌形象、用户后续服务在内的潜在精神服务。

吉利汽车在这方面就交出了不错的答卷,依靠多种渠道,不断提升品牌形象。2017年5月吉利汽车以为自家产品帝豪GS周年庆生的名义,赞助了上海草莓音乐节,来自全国各地的帝豪GS车主齐聚音乐家现场。音乐节轻松、热闹的氛围不仅消解了车企严肃又高大上的固有标签,更与帝豪GS为不甘平凡、积极向上的“泛85后”青年打造的产品基调相一致。一方面,吉利品牌借草莓音乐节的机会,再次加深了用户的品牌归属感,满足了车主们的精神需求;另一方面,草莓音乐节汇聚的无数热爱生活、追求时尚的年轻人都接收到了吉利,特别是帝豪GS品牌价值的表达,提高了品牌认知度和好感度,实现了对潜在用户的精准营销。

同时,吉利也并未放松对品牌价值高度的打磨。同样是2017年5月,在国家品牌日宣布设立之际,吉利也召开了iNTEC技术品牌发布会,内容涵盖高效动力、人本安全、智能驾驶、健康生态、智能互联等五大技术模块。吉利联合“最强大脑”王昱珩,拍摄《给我们的下一代》宣传视频,借王昱珩与女儿的互动,用动画生动形象地展示出吉利的技术优势。王昱珩作为“最强大脑”,本身就带有天赋、智慧的人设标签,也为很多人所崇拜和追捧。请王昱珩来展示吉利的技术,不仅更容易让受众信服,更将人物好感度巧妙赋予到了吉利品牌上,使吉利汽车与先进技术品牌的概念牢牢捆绑在一起。



多平台齐发力,触达不同受众群体

过去车企更多依靠电视和户外媒体的广告营销,微博、微信等平台对品牌销售的影响不大,而在这个移动互联网时代,微博和微信等已经成为汽车品牌形象塑造不可分割的一部分,为品牌长期运营和后期潜在销售打下坚实基础。追求品效合一的今天,对于汽车来说,双微流量直接、立刻转化为销量并不容易,但双微作为有效的信息发布渠道,能够更加全面地展示产品内容,在决策链的下端发挥重要作用。

除了在线下活动中有所成就,吉利汽车的线上社会化营销更加为人称道。2017年5月20日是吉利远景X1产品上市的时间,吉利汽车官方微信号提前预热,发布了一组520用不一young的方式说爱你的海报内容。“在青春里错过好多人 却没人能错过青春”“寻找有价值的疯活体验 就像是在跟自己的梦中情人对话”“你能在浪费时间中获得乐趣 就不是浪费时间”“热爱着名为生活的游戏 以玩家的名义沉浸其中”四款海报文案处处扣紧当下年轻人热爱生活、怀念青春的痛点,同时也介绍了青春、疯活、乐趣、玩家的车型信息,极大地引发爱车一族对新产品的期待,阅读量迅速飙升,最终促成了发布当天的10万+。在5月20日新产品发布当天,吉利汽车的官方微博发布的一组蹭热点海报再度引起关注,它为“dosex”“cfo”“京车”“冈易云音乐”等知名品牌设计了520专属海报,仿照杜蕾斯撩人的风格,大胆有趣而不越界,末尾附带的产品上市信息跟随海报得到扩散。

吉利汽车不仅拥有官方微博、微信两个发布平台,它还有一个风格更加弹性化的“小号”。以总部所在地命名的“江陵路1760号”微信公众号,从零开始,上线1周年就揽获了14余万粉丝,对于品牌分号来说成绩难得。江陵路1760号推出了订单查询系统,可立即查询已交定金未交车的订单详情,为广大购车人提供贴心服务。除此之外,江陵路1760号更像一个年轻人的娱乐平台,不需要像官方账号那么严肃的它,热点追得停不下来。从《三生三世十里桃花》、《深夜食堂》、《人民的名义》等大热IP到高考试卷、国际青年日、端午节等节日,都有附带吉利汽车广告相应的内容产出,与年轻人完美打成一片。它还为爱好汽车技术的吉利车主量身打造出《冷知识课堂》的干货栏目,用简单幽默的语言讲解了汽车知识,受到了普遍好评,再度吸引一批“技术宅”粉丝的关注。
 
适应消费者群体构成的变化,打造年轻化品牌形象;双微、甚至三微覆盖,触达不同消费圈层;吉利汽车突破了汽车品牌的固有形象,敢想敢做,让汽车营销更有人情味更贴近消费者,走出了自己的营销之路。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理