你去畅想你的梦,我来守护你的旅程

2018-02-05 14:53:00  来源:数字营销杂志2018年01期  

随着数字化的发展,碎片化信息愈发加剧,人们注意力也越来越分散,在此背景下,越来越多的广告开始别出新意,通过更具创意性与走心的内容来打动消费者,以此走进他们的内心,得到他们的价值认同。而汽车作为具有工业属性特质的产品,在越来越注重生活品质的当下,汽车的安全性也越来越受到消费者的关注与重视。而沃尔沃作为以安全著称的汽车品牌,在广告当中也突出了这一性能。只是,这一次,沃尔沃别出心裁,在瞬间当中,给予生活的思考与美好。
 

 
 
三分钟带你畅想美好一生
 
这支名为《瞬间》的广告片是专门为Volvo XC60 定制的,全片虽只有短短的三分钟,但在这三分钟之内,却将Volvo XC60 的安全性能体现的淋漓尽致。广告故事情节并不复杂,乍看之下,似乎还有些简单。全片主要围绕第一天上学的小女孩和开着车匆忙赴约的女白领双线展开。线索一,第一天上学的小女孩略显紧张,不知所措,她不知道会发生什么,而在母亲的鼓励下,畅想起了未来——结识新朋友、完成学业、环游世界、找份好工作、嫁个好老公、生个孩子……美好的生活会在接下来的人生当中徐徐展开,开启一段又一段美好的旅程。这或许是大部分女孩心中对于美好一生的定义或者说想象。沃尔沃用此片段,想说明的或许就是:每个人的生活都理应精彩,都应该有属于自己美好的未来。
 
线索二是一个开着车匆忙行驶在马路上的女白领,汽车速度很快,看样子她有要紧的事情要去做。一路上,汽车略过了沿途众多美好的风光,女白领也在汽车的速度下,离她所要去的地方越来越近。故事的两位主人公,小女孩和女白领也由两条线平行切入,整个广告片也在这两者之间穿插行进,看似没有关联,不会交接,却刻意在情节发展中交织在一起。孩子的世界与成年人的世界相互交融,小女孩的想象和女白领的现实相互浮现,两条平行线最终在故事结尾产生交集,被安排了一场危险的相遇。
 
女白领驾驶的汽车与上学路上的小女孩在一个路口相遇,情急之下,女白领及时刹车才避免了一场不幸。直到最后,我们才领会到,在层层铺垫与畅想之后,沃尔沃依然在它的广告片中突出它优越的安全性能与刹车系统。
 
沃尔沃用三分钟时间带我们畅想了每个人的一生,也用其卓越的安全性能为每个人的人生旅程保驾护航,这是其想对消费者传达的品牌价值,也是其自始至终的品牌定位。


 

 
 
美好生活在“瞬间”之间
 
据世界卫生组织提供的数据显示,全世界每年因道路交通事故死亡人数约有125万,相当于全球每天有3500人因交通事故死亡。数据显示,每年还有几千万人因此而受伤或致残。其中,交通事故是15~29岁年轻人的首要死亡原因。因此,对于汽车品牌而言,提高其安全性能,传递安全驾驶理念成为了品牌诉求的根本。
 
纵观本部宣传片,最大的看点莫过于其瞄准了Volvo XC60的全新安全系统。从第一代XC60开始,Volvo在2008年就推出了城市安全自动紧急制动系统(CITY SAFETY),而在这款增强版的城市安全系统中,新增了支持紧急转向的功能;BLIS增强版盲点信息系统则可以通过雷达传感器来避免视觉死角;而视频中的驾车女司机紧急情况下采用的正是带全力自动刹车的行人和自行车碰撞侦测系统,它可以时刻侦测即将进入行驶路径的行人,并及时启动自动刹车。
 
沃尔沃通过构建女孩幻想中的美好未来,与当下的危险冲突做对比,品牌的眼界和格局远不止推销产品新功能那么简单。每年大概有125万人会在交通事故中意外去世,而沃尔沃希望令自己引以为豪的城市安全自动紧急制动系统可以成为行业标准,以此能够减少安全事故的发生。对于沃尔沃而言,这不仅是其作为负责任的汽车企业的责任,也是其品牌的价值内涵。
 
对于孩子来说,世界可以很大,想象力的翅膀能带我们到任何想去的地方,这支广告片带我们领略到想象的力量以及人文关怀下的安全感。整个广告的观感美好且富于生活化,让人充满遐想,看完之后我们不仅感受到了来自这个世界的善意,也看到了一个愈加美好与安全的生活环境。一瞬之间,我们似乎感受到了这个世间的真谛、“瞬间”对你来说意味着什么?一瞬间的某个想法或许能够让你前途未卜的道路豁然开朗,一瞬间的某个决定甚至可能改变一个人的一生,一瞬间可能确定某件事的成败......从某种意义上来说,正是由无数个这样的瞬间构成了我们的生活,这或许也是这部广告片取义“瞬间”两个字的用意。沃尔沃也在传达:在乎瞬间,安全你我。
 
“你去畅想你的梦,我来守护你的旅程”,这或许也正是沃尔沃对于自身品牌的定位与解锁方式。在人们越来越重视安全性的今天,同时在汽车越来越多,交通越来越拥堵的当下,拥有安全级别更高的刹车系统,也是众望所归。但是,从另一层面而言,对于汽车品牌来说,除了拥有良好的性能之外,富有更大的社会责任感与使命感,应是其赢得消费者信赖的根本。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理